當網路購物成為了現代人日常的生活經驗，連鎖咖啡龍頭星巴克（Starbucks）卻反其道而行，在上周日宣布關閉網路商店，未來將專注經營實體店面體驗，要將星巴克店面打造成一個「不能錯過的景點」。

專注手機 App 銷售，過去曾嚇跑顧客

星巴克要關閉網路商店的消息在今年八月底確認，這段時間陸續開始出清庫存商品，在上周日正式關閉網路商店，未來會鼓勵顧客使用星巴克 app 下訂商品，然後再到實體店面取貨。

為了更專注手機 app 上的銷售、打造實體店面體驗，星巴克選擇關閉網路商店，但從過去的經驗看來並非每次都順利，2015 年星巴克在美國推出手機點餐 app，讓消費者省下現場排隊、點餐、結帳的時間，雖然點餐時間大幅縮短，但咖啡製作速度卻無法跟上，取餐顧客時常將門市擠得水洩不通。

根據星巴克 2017 年第一季財報，總營收比去年同期成長了 7%，美國市場各店營業額、平均消費金額也都有成長，但交易量卻下降 2%，外界推測原因是導入手機點餐 app，不好的候餐經驗嚇跑顧客所致。

沉浸式購物體驗，打造成必訪景點

關閉網路商店後，未來還是可以在賣場及合作的網路通路買到商品，也希望能多鼓勵顧客到實體店面消費，「我們不能保證所有商品在實體門市都有現貨，但我們知道你將會享受這個過程。」星巴克在聲明中說。發言人 Maggie Jantzen 表示，關閉商店的決定是簡化星巴克銷售渠道的一部分，未來會將星巴克打造成為「必訪的景點」。

星巴克執行長 Kevin Johnson 近期談到零售轉移時說：「要生存下來，商品必須要創造獨特沉浸式的購物體驗。」讓顧客不只是空間裡選購商品，同時能夠感受到品牌想傳遞的價值與氣氛，星巴克主席 Howard Schultz 幾個月前表示，「每個要在新環境經營的零售商，都要變成體驗型的場域。」、「你的產品跟服務，絕大多數都不能在網路或 Amazon 上找到。」

收掉茶瓦納，改推廣精品咖啡文化

過去星巴克經歷許多變化，2012 年 11 月花了 6.2 億美元收購茶飲品牌茶瓦納（TEAVANA），喊出要在 5~10 年內開設 100 家茶吧、2017 年透過全球星巴克門市賣出 16 億美元茶瓦納品牌飲料的目標。今年第二季星巴克淨盈利從去年同期的 7.54 億美元下降到 6.92 億美元，星巴克表示，主要是茶瓦納門店拖累整體業績，在七月份宣佈在 2018 年春天前關閉全部 379 家茶瓦納茶店。

日前雀巢收購藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）拱固美國市場的「第三波咖啡革命」，為了推廣精品咖啡文化，星巴克從去年開始在西雅圖開設體驗式咖啡店「Roastery & Tasting Room」烘焙工坊，現場有咖啡師坐鎮，顧客可以從開放式的吧檯看到製作咖啡的過程，打造出「精品咖啡體驗店」，開拓不同的客戶族群上門消費。