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冰雪奇緣、耶誕市集...奢華101舉辦商品均價只有200元的活動,為的是什麼?

2019-10-14 02:33:15
Managertoday
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今年台北市的耶誕節,有哪些好玩的?台北101和野獸國共同舉辦的「冰雪奇緣嘉年華」絕對是選項之一。

今年台北市的耶誕節,有哪些好玩的?台北101和野獸國共同舉辦的「冰雪奇緣嘉年華」絕對是選項之一。

還記得去年,101推出「史特拉斯堡耶誕市集」,吸引大批人潮前往朝聖,活動期間累積逾百萬的參與人次。延續到今年,101也籌辦「歐洲風味嘉年華、德國啤酒節」以及「冰雪奇緣嘉年華」,都在網路上引發熱烈討論。

賀大新 / 攝影

不過,給人印象是高端奢華的101,為何會持續耕耘商品平均單價只有200元的戶外市集活動?

你看到的是嘉年華,101想的卻是客群調整策略

台北101企業品牌傳播部副總經理劉家豪解釋,實體通路必須強化體驗,給予顧客「線上商城」無法取代的價值,吸引客人想親臨現場。101首次籌畫的耶誕市集,強打「歐洲歷史最悠久的市集」,販售熱紅酒、法式糕點和空運而來的點心,果然讓許多人來到101。

但除了強化體驗,101籌辦市集背後還有一個重要的目的,「調整客群的組合。」

過去,外界對101的印象多是頂級的奢華品牌,「但當高端市場趨於穩定,101也想開拓新的戰場。」身為台灣的地標,101本來就會凝聚各種年齡層的觀光客,如果還能活用館內的有限空間、滿足其他的客群,像是自由行旅客、親子出遊的家庭,自然能進一步提升外界對101的認識。而市集,就是把不同客群帶進來的重要一步。

去年12月與前年同期相比,101的人潮至少增長50%,其中包含許多年輕客群和小家庭,搭配上館內的策略調整,引進偏流行、富設計感的品牌,像是台灣第一間Apple Store,年底還有adidas即將開幕,裡面有全台首設專攻年輕族群的adidas NEO專區,以滿足這些新客的需求,讓101不再只做高端的生意。

賀大新 / 攝影

從抱怨中學經驗,一次次改善市集的服務體驗

不過,101在首次舉辦大型戶外活動「史特拉斯堡耶誕市集」時,開幕日就在網路上引起不小的聲浪,關於排隊、市集內的動線、票券兌換的方式,都有許多抱怨。

「這些外界所謂的負評,對我們來說都像是從消費者立場提出建議,能幫助我們做的更好,」劉家豪說,其實購物中心每天都會收到很多客訴,101已經內建一套能短時間改善的SOP。

像是人潮眾多導致體驗感不佳,之後101在舉辦市集前,會先與廠商共同計算攤位每項服務和出餐的時間,如果時間過長,就建議更換服務項目,以免客人久候造成長長的排隊人龍。另外,動線設計也增加排隊區的座位,讓客人無需久站,並在週末假日控管入場人數,避免所有人塞在會場卻無法盡興體驗。

這次的冰雪奇緣嘉年華,還增加了附有QR code的號碼牌,讓消費者無需再現場枯等,可以線上確認號碼快到自己,再回到攤位。

賀大新 / 攝影

101學到的另外一課是關於網路的評價,「許多負評,都是現場衝突沒被解決才在網路上擴散。」因此,往後市集現場也備有保全和專責人員,當有客人在排隊和消費過程發生衝突,會主動介入處理,減少顧客的抱怨。

舉辦活動的提醒: 別以為消費者會照主辦方預想的方式行動

問到有什麼能夠提醒舉辦大型活動的廠商,劉家豪說出了一個有趣且重要的觀察: 別以為消費者會照主辦方預想的方式行動。

101向來都在水舞廣場舉辦市集活動,入口正對著另一家百貨公司ATT4FUN,兩者只相隔一條馬路。一開始在做動線規劃時,沒考慮到消費者看見入口,就會直接橫越馬路進來,而非走到較遠的路口、從斑馬線過了紅綠燈再走來。現在,101就會派人阻隔和勸導,減少人們為了擠進入口、滯留在大馬路上的危險情景。劉家豪強調,辦活動,顧客的安全特別重要,主辦方必須要細心留意消費者本來的行為慣性,從中調整配套措施,才可能降低危險發生的機率。