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市場已經有老大,後進者怎麼殺進市場?研華「以弱勝強」的策略

2019-12-15 04:56:39
Managertoday
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研華當初帶著電腦模板產品進入大陸市場,面對已經掌握多數大型企業、足以制定全球規格的強勢者控創亞洲,很難靠著硬碰硬,提高市占率。因此,研華選擇不直接對打,轉向切入中型企業。這類客戶通常是靠品牌決定是否要購買,在研華還是新鮮、陌生的選擇時,想讓他們改變主意,只能依靠經銷商。研華必須找到方法,讓經銷商在販售控創的同時,也願意同步推展研華的業務。

3000 年前,有位讓敵人聞風喪膽的戰士 — 巨人哥利亞。他高達 290 公分,身穿重達 57 公斤的鎧甲,手持 7 公斤的長槍,凡是面對他的敵手,最後都沒有好下場。然而,這樣的戰士最後卻倒在一名尚未成年的小孩 — 大衛手下。

究其原因,在於大衛發現,巨人之強,在於壯碩,但愈壯碩,反而愈不靈敏,這就是他的弱。所以大衛只要遠程投石頭攻擊,哥利亞的身材、裝備,沒有一個能派上用場,最後只能失敗。

政治大學科技管理與智慧財產研究所教授蕭瑞麟指出,「逆強,就是以弱勝強。」但其重點不是去對抗、忤逆強勢者,而是 循著強勢者的強處逆向去尋找,必能找到強勢者的弱點 ;再根據強勢者的弱點,弱勢者便可逆向找出自己的強項。他以研華科技進入大陸市場的策略為例:

研華當初帶著電腦模板產品進入大陸市場,面對已經掌握多數大型企業、足以制定全球規格的強勢者控創亞洲(Kontron Asia),很難靠著硬碰硬,提高市占率。

因此,研華選擇不直接對打,轉向切入中型企業。這類客戶通常是靠品牌決定是否要購買,在研華還是新鮮、陌生的選擇時,想讓他們改變主意,只能依靠經銷商。研華必須找到方法,讓經銷商在販售控創的同時,也願意同步推展研華的業務。

分析強大競爭者的弱項,找出可突圍之處

研華執行董事何春盛解釋,當遇見強大對手時,往往弱勢者處於下風,如果貿然正面迎擊,會造成不必要的損兵折將;但是 弱勢者並不全然是「弱者」,可以先避開鋒芒,另尋出路

競爭者品牌強、經銷商被邊緣化,那就伸手合作

控創「強」,在於技術領先,有能力生產「軍規」(軍事用的電腦規格)產品,其客戶多半不須經由經銷商,自己就會主動上門採購。久而久之,經銷商雖然能販賣控創的周邊產品,但不免得覺得被邊緣化,這就是成為控創的「弱」。

製圖 / 張宜

研華抓準這點,針對經銷商被邊緣化的風險,提出三項策略:

  1. 研華產品等級為「工規」(工業用電腦規格),等級雖稍低,但價格便宜三成。相對「軍規」產品,價格對中型企業更加平易近人(中型企業預算有限),更容易銷售。

  2. 研華也有一系列工業電腦配套商品,足以讓經銷商銷售。同時,維修服務可以由研華支援,降低經銷商成本負擔。

  3. 研華是控創電腦模板研發聯盟創始會員,兩家產品具兼容性,未來即使要再銷售控創的產品,不用擔心技術排斥問題。

別人拚維修縝密,那就改強調成本和效率

可惜的是,經銷商畏懼跟研華合作後,就會失去銷售控創周邊產品的機會。

何春盛想,「既然經銷商害怕失去代理權,就不要成為我們的『經銷商』,而是變成我們的『分公司』。」所以,他提出「複合分公司」策略,藉由經銷商與研華合資,另成立一家公司,合作銷售工業電腦產品,唯獨不賣電腦模板。

由於分公司掛的是研華的名字,所以合作的經銷商就不需要擔心被控創發現,自己在販售其他公司的產品,代理權也不會被收回。同時,研華也能子公司之名,介紹經銷商去參與各國際大廠的標案,讓經銷商獲得額外財源。經銷商原本因規模小,沒有資格參與國際大廠的採購案;掛上研華子公司的名號,就成為合格採購廠商。經銷商自然而然成為研華的重要盟友。

此外,研華也觀察到,控創的另一個「強」是維修精密,而恰恰也是它的「弱」,速度緩慢,費用又昂貴。

控創規定產品一旦有問題、要報修,就必須要送回德國原廠,沒有商量的餘地。但這一送修,往往就要好幾周,導致生產線中斷。客戶為了繼續做生意,只好一次買兩套設備,這讓原本就比其他廠商貴一倍的控創,因為一次要買兩套,支出再翻倍,等於一下增加四倍的成本。

見此機會,研華便與經銷商合作,提供免費「駐地維修」,協助客戶與控創溝通,理解故障原因,儘量不要將產品送回德國原廠檢修。這樣,客戶降低維修費,又能即時恢復作業。

客戶買不起的夢幻逸品,我提供「夠用」的商品

有經銷商幫忙推、又有維修機制,中型企業紛紛被打動,開始找研華採購工業電腦產品,逐步養成雙方的信任關係,研華也成為客戶心中的專業技術顧問。

與客戶溝通的過程中,研華發現,控創的電腦模版產品技術強、性能優異,但造價相對昂貴。中型企業的預算較吃緊,有時根本買不起控創的產品;另一方面,這些中型企業的電腦系統往往都是放在辦公室,而不是在惡劣的環境裡(像是沙漠、高原、冰凍地帶),並不需要軍規級的產品。

於是,研華想出一計:建議客戶五成買軍規,五成買工規。工規的產品只要是在通訊和醫療領域,研華都能將其調整成「軍規」。

這樣的組合方案,研華稱作「類軍規」,聽起來規格沒有大幅降低,卻能省下很多預算,成功讓研華的電腦模板邁入中國市場。

控創的市場強勢,衍伸出經銷商難以忠誠的弱;研華找到機會,喚起經銷商被邊緣化的危機意識,讓經銷商販賣電腦產品。

控創精密維修的強勢,衍伸出維修緩慢與高成本的弱;研華提供駐地維修與技術採購服務,成功切入中型企業的市場。最後,控創技術上的強勢,衍伸出產品高規格、高價位的弱;研華於是找到缺口,以「類軍規」策略成功將電腦模版賣進大陸市場。

2014 年,研華的規模正式超過控創,這就是扳倒巨人大衛的哥利亞,以弱勝強的思維。