Managertoday 經理人

只賣8種產品,單品營收遠勝 SK-II!朵茉麗蔻衝高業績的秘訣是?

2019-10-22 01:29:51
Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2018-01/img-1516776800-77371@900.jpg
如果有間公司告訴你,他們只賣8支保養品,沒有門市,也不在其他通路上架,只能打電話或上官方網站加入會員後,才可以購買,你認為他們會成功嗎?

如果有間公司告訴你,他們只賣8支保養品,沒有門市,也不在其他通路上架,只能打電話或上官方網站加入會員後,才可以購買,你認為他們會成功嗎?

日本再春館製藥所底下的保養品品牌朵茉麗蔻,就是這麼一間企業,他的成果是:每支產品平均年營業額飆破新台幣9億元。這數據,就連盛名鼎鼎的SK-II,也難以超越。

2012年,朵茉麗蔻進軍台灣,一樣沒有門市、不進通路,想買就只能打電話或上官網訂購。看似傳統的經營方式,到了2016年營收卻衝上5.1億元,活躍會員數(180天內購買3次以上)則從一開始的3000人,成長到2萬5000人。朵茉麗蔻如何在競爭激烈、極度飽和的市場中,殺出一條血路?

與其100個人來買1次,更希望1個人來買100次

光是產品策略,朵茉麗蔻就與眾不同。

再春館製藥所總經理山田暢史分享,企業想要刺激銷售量,季節性推出新品是最常見的做法,但朵茉麗蔻創立四十幾年,卻幾乎沒有推出新品,長年就靠8支產品來累積營收。

山田解釋,定期推出新商品能不斷吸引消費者購買、提高營收,卻相對不容易培養忠誠度。「但我們希望每位顧客都願意和朵茉麗蔻交往十幾、二十年。」

把保養視為一種專業,提供顧客整套的解決方案

消費者之所以一買再買同款商品,是因為他們認為有效。但是,肌膚的問題(如皺紋、斑點)往往不是使用了一支產品就能獲得大幅度的改善,而是要從卸妝、洗臉到後續保養等環節一併調整,才能見效。因此,朵茉麗蔻研發的8支產品,涵蓋了防曬、洗卸和保養的整套流程。

商品能夠產生效用,還得配合正確的使用方式。朵茉麗蔻品牌公關經理王裕玲指出,大多數的女性在使用保養品的手法上,常常是媽媽教、聽朋友說、上網看,這些方法千千萬萬種,當中真正有科學根據、正確的卻少之又少。用錯了,就會覺得產品沒用。為此,朵茉麗蔻設置線下的體驗中心,讓顧客預約試用所有產品,從中給予消費者在肌膚保養上的建議,並且教導保養手法,使產品力能夠完全發揮。

在銷售策略上,朵茉麗蔻堅持不設實體門市,也不在通路上架,即使你在體驗中心也無法現場買到產品。想購買,就只能靠電話、靠網路。原因有二,其一,工廠製造保養品時不添加防腐劑,若設立門市,不免發生囤貨、擺放過久而讓商品變質的情形;其二,百貨公司的專櫃人員需要同時服務許多客人,一忙起來,就無法提供專屬的服務。只有電話客服才能一對一的專心傾聽、解決每位顧客的問題與疑惑。

提升服務力的關鍵:對人溫柔的力量

「電話銷售」聽起來是打電話給客戶推銷,但在朵茉麗蔻,電話客服(他們稱為朵茉專員)並不會拿著一串電話名單,撒網式地去拉客。在這裡,幾乎只接消費者主動打進來的電話,以及回撥給先前約好的顧客。

王裕玲解釋,想讓顧客感受到貼心的服務,不使對方感到困擾是關鍵之一,他們也會更進一步去關心顧客的生活型態。

舉例來說,如果對方是職業婦女,如果他是在早上打來,客服專員就會思考她大概是在工作中撥空致電,對話的速度可能需要加快;若是家庭主婦打的電話,當專員聽到電話那頭有小孩在哭、或是有人按門鈴,也不會死纏爛打、堅持對話下去,而是約下一次方便的時間通話。

「為別人著想、對人溫柔的能力,是成為專員很重要的關鍵。」王裕玲笑說,人跟人的交往就是這樣,感受到對方真誠的關心,就會比較願意繼續交談。同時也會感覺通話那端的人,好像真的可以幫忙解決困擾的問題。

然而,為客戶著想的能力該如何培養?曾經擔任過朵茉專員的王裕玲分享,在培訓過程時,公司會要求他們去設身處地的想像顧客撥電話進來前的心情。

例如,一個上班族工作非常忙碌,真的要拿起電話撥打,一定是她的煩惱到達一定的程度才會主動致電。而要向人提起自己的肌膚問題(像是皺紋最近變多、因更年期而導致皮膚變乾、變差),對有些人來說是滿難啟齒。當專員模擬過這個心情,就會感受到對方把他們認為很重要的事情交到自己手上。

山田進一步分享,服務力如何落實在朵茉專員的KPI當中。大多評斷電話行銷專員的指標,幾乎在追求銷售轉換率。但朵茉麗蔻特別納入像是禮貌、語氣、貼心等等的面向。訓練的做法,像是在每位專員桌上都會擺著一枚小鏡子,隨時檢視自己在講電話時有沒有微笑。有或沒有的語氣是有差別的,雖然顧客看不見,但依然能感受到。

又或是如果是肌膚狀況比較多的客人,難免專員在電話中無法完整地解決他的困擾,這時會以寄e-mail或是寫小卡片做為提醒(例如敏感肌膚少用哪些東西、痘痘較多建議避開哪些東西等),都能讓對方感到貼心。

在週年慶時節,各家美妝保養品牌無不下殺折扣、刺激消費。但朵茉麗蔻不參戰,幾乎全年不打折的做法,也讓他們曾憂心受到價格戰的衝擊。然而,正當外頭廝殺聲震天,他們業績卻沒受到太大影響,證明了朵茉麗蔻強調產品、服務的價值,穩固顧客對他們的信任與忠誠。