採訪‧撰文 陳書榕
柯文哲也是他的客戶！打造爆紅內容，圖文不符操作社群的 4 個秘訣
「年輕幕僚們興沖沖地說要透過創新的小遊戲方式，跟大家介紹一下上任 3 周年的施政成果⋯⋯，」2017 年末，台北市長柯文哲臉書貼出一則以酷跑遊戲（Parkour game）形式，呈現的執政 3 周年市政報告，在臉書上創下 60 萬人以上的點擊、52 萬人次的遊玩、8000 人同時在線遊玩的成績。顛覆過去我們對於「報告」是一疊 A4 紙張、一則市長遠眺高處的形象廣告的刻板印象。
一次與眾不同的出擊，成為社群瘋傳的行銷案例，而該則遊戲的出品人，正是簡訊設計、圖文不符的共同人之一張志祺。
他自 2015 年 4 月成立團隊，帶領一群平均年齡不到 26 歲的成員，其中，「簡訊設計」主力經營商業案件，「圖文不符」專職製作解釋、整理公共議題的網路圖文作品。目前「圖文不符」透過訂閱集資，已有超過 1600 位訂戶，每月超過 18 萬的訂閱金額。
這間公司從過去僅做網路「懶人包」的知識產品，至今發展成一個可以提供業者品牌策略規畫、文案撰寫、設計執行到資訊投放等整合服務的公司，包括台北市政府、台灣 Yahoo、國泰世華銀行、台灣高鐵、裕隆集團都是他們的客戶。
規畫簡明有趣的內容，降低資訊接收障礙
細看簡訊設計的品牌 LOGO 是架紙飛機，也象徵著他們的品牌目的：「透過好設計，讓資訊可以飛得更遠。」但在資訊爆炸的時代，憑什麼經過他們設計的內容，可以讓更多人看見？
首先，以「降低資訊接收障礙」為設計方向。張志祺指出，團隊著手整理資訊時，都會試著同理受眾在接收這個資訊時會遇到哪些問題，無論是無聊、生硬、混亂，都要想辦法排除，再把「資料」整理成「有意義的資訊」，透過圖文編排「設計」，讓受眾產生閱讀動機。
再者，協助客戶達成目標時也同時檢視執行方法。張志祺坦言，多數客戶並不那麼了解社群操作，以至於找不出到達目標的方法脈絡，因此當他們認為客戶規畫的做法無法達到想要的目的，就會在可運用資源範圍內，協助客戶重新佈局策略規畫。
以「奔跑吧！台北」專案為例，市府團隊的目標，是要向閱聽者溝通柯文哲執政 3 周年成果，因此找來簡訊設計協助規畫圖文作品。「市府第一次提出的策略雖完整，但仍有小小盲點，」張志祺指出，雖然照最初方案執行可以讓施政成果變成簡單易讀，卻缺少觸發受眾好奇心的開關，稍嫌可惜。
不能只想找賺錢方式，把事情做好才是長遠目標
於是，簡訊設計將網路資訊擴散整理出一套方法，補足多數資訊缺乏的「接觸點」，即「吸引受眾進入」的誘因。在雙方協力合作討論後，生產出的「接觸點」正是「奔跑吧！台北」遊戲，最後成果更超乎台北市府的預期。
簡訊設計的產品曝光管道以網路為主，因此要如何觸發社群討論、分享，成為他們最重要的課題。張志祺分享團隊內部曾為「擴散社群議題」整理出一套公式，在每次與客戶討論專案時，都會以該套公式確認專案方向是否具備擴散性。透過這 4 個步驟，設計出會在社群爆紅、擴散的內容：
1. 找到擴散中心
訊息要具有公信力、傳播性，一定要找到與該訊息相關領域的關鍵意見領袖（KOL，key opinion leader），才能達到讓更多人看到的初步目的。
2. 製造接觸點
訊息相對冷門或艱澀，就必須製造能夠引誘受眾「進門」的接觸點，在「奔跑吧！台北」專案中，透過遊戲內容吸引受眾進一步閱讀市政報告。
3. 提供資訊本體
當引起受眾興趣之後，才有可能觸發他們進一步閱讀的動機，在這個步驟裡，必須注意資訊脈絡是否清楚、具有閱讀親近性等問題。
4. 創造分享動機
訊息必須透過大量的分享才有機會擴散，讓更多人看見。受眾的分享動機包括「實用」「訊息觀點清楚」「可以一次了解8成事件過程」等等。
儘管這間橫跨設計、媒體、行銷等領域的企業看似一路順風順水，但其實也經歷過成長陣痛期。
2016 年，張志祺發現有許多人對於「學習資訊設計的方法」有強烈需求，因此他決定設計一堂台灣前所未有的資訊設計線上課程，沒想到這個總計 49 堂、每堂 10～20 分鐘，至今賣出共計 1300 萬元的課程，卻差一點摧毀團隊。
張志祺坦言那時的自己「把團隊忘了」，當時他只知道「有錢賺，那為什麼不賺？」因此多半時間「只下令，卻鮮少說明原由」，「或是我覺得自己都很明白的溝通過了，員工卻沒有接收到我的訊息，」那時他只知道帶著團隊往前跑，但卻沒有目標，也不懂管理。
由於「課程設計」與「資訊設計」的專業截然不同，帶給團隊不少壓力、衝突不斷，他才發現比起賺多少錢、接專案帶來的名聲，團隊成員更在意的是有沒有辦法產出好作品。
「就算賺錢，我也覺得這個專案徹底失敗了，」在此之後，團隊大幅調整工作方法，一改過去且戰且走的工作方法，學習把每一個案子做完善規畫，例如在每個環節裡加入檢討、驗收階段。像是「奔跑吧！台北」專案中，除了主導遊戲開發的核心團隊之外，其餘包括行銷、企畫、客戶窗口都必須定期與該團隊溝通，提供修正建議，提升整體團隊的工作效率。
「找到方法，把事情做好才是目標。」張志祺直言，找出適合團隊的工作方法，才有機會找到企業的立足之地，讓企業持續存活。
