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史上最便宜的 iPad 來了!Apple 瞄準教育市場的策略背後,隱藏什麼危機?

2019-11-17 19:57:43
Managertoday
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今天(28 日)清晨蘋果舉行了春季發布會,推出支援 Apple Pencil 的新 iPad,美國不含稅起售價為 329 美元(約新台幣 9,589 元)。這款瞄準了「教育市場」的新 ipad,背後有什麼策略?蘋果在平板電腦市場遇到了什麼困難?

編按:今(28 日)清晨蘋果舉行了春季發布會,推出支援 Apple Pencil 的新 iPad,美國不含稅起售價為 329 美元(約新台幣 9,589 元)。這款瞄準了「教育市場」的新 ipad,背後有什麼策略?蘋果在平板電腦市場遇到了什麼困難?

一款似曾相識的新 iPad,更便宜了,尤其對於學生。

拿起蘋果剛剛發布的新款 iPad,就好像在用一個熟悉的產品。和去年發布的低價版新 iPad 一樣,新款 iPad 有著幾乎一致的外觀、尺寸、重量。同樣的 9.7 英吋螢幕、同樣的寬大邊框。處理器例行升級了一代,用了和 iPhone 7 同樣的 A10 Fusion 處理器,比上一代快但落後於 iPhone X 和 iPad Pro。不過在絕大多數應用中,你不會感受到性能的影響。

(左邊是剛發布的 9.7 英吋 New iPad。右邊是去年 3 月發布的 iPad Pro)
好奇心日報

iPad Pro 的緊湊機身、隨著環境光改變色彩的 True Tone 顯示技術、每秒刷新 120 次的新顯示屏通通缺席。相應的,新 iPad 也保持了相同的低價,美國區售價不變,依舊是 329 美元起售(教育優惠 299 美元,史上最便宜的價格)。相對上一代,新 iPad 最大的改變是支持 Apple Pencil,這曾經是只有 iPad Pro 才能用的繪圖配件。

沒有硬體或者交互上的突破,一個能用 Apple Pencil 的低價 iPad,它的首要目標是教育市場。

北京時間 26 日晚十點,我們來到芝加哥 Lane Technical College 預科高中。現場的蘋果工作人員穿著綠色上衣、頭戴黃色毛線帽——這所高中校服的配色。這是蘋果罕見的不在專用禮堂和會展中心舉辦發布會。300 多家來自全球各地的媒體和一部分學校的老師、學生,坐滿了禮堂一樓。

發布會的幻燈片也不再是蘋果發布會慣有的冷峻簡潔畫風。它變得更像一塊黑板,字體和畫面增加了手寫的動畫特效,就像老師平時在學校寫板書一樣。適合學生和老師教學使用的廉價 iPad 以及教育軟體產品會是這次的主角。

「這是蘋果重要的一天,也希望是全世界老師和學生的重要一天。」蘋果 CEO 庫克說,他已經在很多場合用過類似的句子,但今天的確值得讓他把教育再拿出來說一次。

去年年中更新兩款高價定位的 iPad Pro 後,iPad 產品線的平均價格到年底不升反降,這意味著售價更低的入門版 iPad 賣得更多。蘋果終究沒能把 iPad 變成生產力設備。為了維持 iPad 的增長,蘋果要找新市場。對價格更敏感的教育市場成了蘋果這次的目標。

學生為什麼要用 iPad?蘋果的 4 個理由:音樂、視頻、攝影和繪畫

發布會上 70% 的時間用在介紹專門為教學設計的操作系統和應用上。換句話說就是為了告訴你為什麼學生和老師要用它。

「增強現實」是蘋果第一個拿來說的東西。蘋果去年發布 ARkit 鼓勵開發者發明創造 AR 應用,而目前為止除了一些讓人嚐鮮的遊戲之外,AR 似乎還沒有找到更多的場景。這次蘋果認為 AR 更自然地適用於教育場景。在台上,被邀請來的老師依次演示 AR 在課堂的體驗。Boulvard 開發了一個可以看畫作的應用,透過 iPad 把名畫搬到教室,讓你近距離觀看。

另一個解刨青蛙的 AR 應用引起了現場的小高潮,Apple Pencil 可以充當解剖刀,因為這筆也支持力度的變化,所以你能像醫生那樣用輕重不同的力道切開螢幕上青蛙的身體,取出它的內臟器官,畫面有點血腥但很逼真。

用 Apple Pencil 解剖 AR 青蛙
Shacknews

久未更新的蘋果原生辦公套件 iWork 迎來新版本,全部支持 Apple Pencil,增加了若干功能。現在 Pages 可以用來排版書籍,在文本上添加手繪的標記和圖畫,也能添加圖片和視頻。蘋果正為其開發一種名為「智能註釋」的新工具,可以讓老師在學生做筆記的同時,在筆記上標註評語。

現在可以在 iWork 套件之一的Numbers 裡塗塗畫畫了
蘋果官網

另一個引起現場歡呼的是,蘋果宣佈為教育市場提供免費的 iCloud 存儲空間。本來 5G 的存儲容量也免費升級到 200G。

通常美國高中不會給學生在課堂上人手一台 iPad,一般是 3-5 名學生共用一台 iPad。現在 iOS 每台只能同時保存一名用戶數據的設計不適合教育市場,因此蘋果開發了一套新的系統管理工具,一台設備可以設置多個用戶。而教師端也有專門的管理工具,一台設備可以管理幾百個學生賬號。

Schoolwork 是蘋果用來讓老師給學生派發講義、批改作業、查詢作業進度的應用。蘋果還強調 Schoolwork 將保證所有學生數據的私密性,只有老師可以查看,蘋果自己也沒有權限。

所有這些軟件,包括老的 iWorks 和新的 Schoolwork,都是蘋果新計劃「每個人都可以創造」課程的一部分。課程將側重於四個方面:音樂、視頻、攝影和繪畫。蘋果基本上將新 iPad 作為學生學習和表達自己創意的課堂工具。

老師能通過 Schoolwor 分發作業給學生
蘋果官網

發布會之後的演示環節,也更側重軟體展示而非硬體功能。通常來說蘋果會設置一個單獨的房間,提供給媒體體驗和評測剛剛發布的新產品。但這次學校的其中一層樓被蘋果改造成了巨大的演示空間,一間間教室和活動室擺上了長方桌,放上 iPad。

在兩件相鄰的教室裡,蘋果佈置了 AR 展示區、PlayGround 編程遊戲,以及 Numbers、Keynote、Clips 等等為 iPad 優化了性能的應用。這裡的氛圍在盡力貼合普通的活動課程,教室的四周擺著架子鼓之類的工具。在 iMovie 的展示區,老師會為你提供戲服和佈景,你可以對著面前 iPad 上的台詞表演一段話劇,然後學習怎麼用 iPad 剪輯。

AR 是蘋果著重展示的技術,WWF 基金會的應用可以讓你看到一條河流,控制水壩的開合,觀察整個河流的變化。

另一間教室裡,我們和其他 20 多位記者進行了一堂時長近一個小時的課程,由真的教師而不是蘋果員工授課。

每個學生面前擺著一台 iPad,老師可以用自己手上的 iPad 控制學生端,一旦指定的應用被「發放」,學生 iPad 就會鎖定在某個特定的應用,不能退出主屏,也無法切換應用。這堂數學課上,老師分別教大家用 Clips 和 Garageband 製作多媒體內容,理解斐波那契數列是什麼。Clips 可以剪輯出類似 PPT 演示的有聲視頻、Garageband 製作的視頻也幫助理解「循環」的概念。

這些不是日常教學最重要的部分,更多的是幫助理解,或者增加上課的趣味。在教學環境裡,iPad 的作用主要是輔助教學。

iPad 及整個平板電腦最大的問題:沒有非用不可的理由

對比去年發布的 10.5 英吋 iPad Pro,新產品在硬件上沒什麼吸引力,邊框寬上許多、螢幕沒有採用貼合設計(簡單說 iPad Pro 顯示的畫面浮在表面,而新 iPad 像隔了一層)。這是一個為教育市場做到便宜、夠用的產品。而就在兩年前,「夠用」還是蘋果想擺脫的東西。

iPad 以及整個平板電腦最大的問題是沒有非用不可的理由,此前已經兩次重新定位。2010 年,當賈伯斯坐在沙發上對台下媒體演示初代 iPad 的時候,iPad 是用戶在手機和電腦間的第三種選擇。

當時蘋果推出 App Store 才不到兩年,許多服務比如新聞、社交網路、電商多以網頁而不是獨立應用的形式存在,手機上瀏覽頗為不便。賈伯斯展示 iPad 時,翹著二郎腿坐在台上的沙發上,打開 Safari 瀏覽器,依次點《紐約時報》、《時代》等網站的書籤。

賈伯斯展示初代 ipad
Youtube 截圖

這某種程度上也表明了 iPad 當時的定位:沙發電腦。根據 2010 年 11 月 Business Insider 對 500 名 iPad 用戶所做的問卷調查,瀏覽網頁、Email 和社群網路成為 iPad 最主要的用途,平均使用電子設備的時間從長到短依次是 iPad、筆記型電腦、桌上型電腦、智慧型手機,超過 35% 的受訪用戶表示更喜歡在 iPad 上瀏覽網頁。

恰到好處的差異化,使 iPad 從一開始就是巨大的成功。2011 財年(首年 4 月至次年 3 月底)、即 iPad 發布後的首個完整銷售年度,蘋果賣出 3200 萬台 iPad;到 2013 財年這一數字近乎翻倍、達到 7100 萬台。

iPad 2010-2013 年銷量(查看方式是縱軸數值*1000)
macworld

但「沙發電腦」的定位也讓人缺少更換動力,你不需要半導體行業的最新成果也能瀏覽網頁、看新聞、看影片、玩玩簡單遊戲。與此同時,互聯網公司為了抓住更多用戶,都在竭力調整應用界面、適應小螢幕。至今 iPad 瀏覽複雜網頁還是比手機上方便。但大部分主流應用已經為手機做了足夠優化。

iPad 在最初幾年的熱賣後很快增長放緩。繼任的庫克很早就意識到這個問題,在 2012 年發布了 iPad mini —— 比標準版 iPad 便宜 30%、方便攜帶,以此刺激增長。2012 年 7- 9 月間,iPad 出貨量同比增加 26%。但這個刺激僅僅維持了一年。

好奇心日報

2012 年更便宜的iPad Mini 發布後,iPad 銷量的確受到刺激,但未能持續下去。2013 年第三季度,iPad 遭遇第一次銷售業績下滑,銷量從 1700 萬台掉至 1460 萬台、銷售額則減少 30.5%。2014 年,隨著蘋果自己推出螢幕更大的 iPhone 6 和 6 Plus 手機。iPad 銷量崩潰。

曾經熱賣的 ipad,是怎麼一步步走向崩潰?

根據市場調研機構 Localytics 的研究,到 2014 年,在用 iPad 的人所用最多的型號是 iPad 2,儘管它已經推出了三年、不是 Retina 顯示器,人們仍不願意頻繁地更換「沙發電腦」。另一份由諮詢機構 ExactTarget 調查的結果顯示,2014 年 65% 的 iPad 用戶每天只是在看電視時用一次平板電腦。

沙發電腦失敗了。iPad 的問題在其它平台的平板電腦上更嚴重。微軟更早開始尋求出路,2014 年的 12 英吋大螢幕平板 Surface Pro 3,瞄準創意類工作。從那一年開始,蘋果將「企業市場」定為 iPad 新出路。

2014 年 7 月,蘋果宣布與 IBM 合作進軍企業移動市場。IBM 會為 iOS 平台開發 100 個企業級應用解決方案,並長期提供後台支持;而蘋果則允許 IBM 出售預裝這些應用的 iOS 設備,並提供 AppleCare 和售後支持。

第二年,蘋果發布 12.9 英吋 iPad Pro,用庫克的話說,這是「iPad 以來,iPad 的最大新聞」。超大螢幕、Apple Pencil 手寫筆、專用的鍵盤接口……iPad Pro 被蘋果定位成未來辦公電腦。與蘋果交惡多年的微軟和 Adobe 高管都登台演示了各自為 iPad 準備的新軟體。

不過蘋果依然仍堅持手指觸控的體驗,沒有為鍵盤和界面做足夠優化。在《好奇心日報》此前的一系列測試中,這款設備能滿足包括畫插畫、寫作在內的工作,但只是可以完成、而不是高效完成 —— 這不是一個為此換掉 Mac 或者 PC 的理由。並且蘋果在推出 iPad Pro 的第二年沒有跟進新的系統支持,嚴重影響開發者的信心。

iPad Pro 曾短暫提升 iPad 的平均售價,說明更多用戶選擇了昂貴的工作平板。但這個勢頭沒有持續多久,蘋果在去年繼續推出低價版新 iPad 挽救持續下滑的銷量。

2014 年後止不住下滑趨勢的 iPad 銷量
好奇心日報

繼沙發電腦、辦公室電腦後,ipad 的第三次重定位

第三次嘗試是教育,但這個市場比沙發電腦和辦公室電腦都要小。庫克在昨天的發布會上說,「我們在教育領域付出了 40 年,並且我們深刻地關心教育行業。」如果從 1978 年蘋果向明尼蘇達州教育計算機協會(Minnesota Educational Computing consortium)捐贈 500 台 Apple II 電腦算起,蘋果在教育領域確實有 40 年的歷史。

1980 年代,Macintosh 電腦一問世也是定位在教育市場。後來的 The PowerBook 等等產品也都有意要吸引學生和教師用戶。教育、設計和出版等幾個市場是蘋果能撐到 1997 年賈伯斯回歸的主要原因。

一如微軟 Surface 探索辦公市場。這一輪教育市場的探索最早由 Google 開始。Android 平板進展緩慢,Google 在美國開始主推 Chrome OS 系統的電腦,靠便宜和方便統一管理快速拿下這個曾經由微軟和蘋果主導的市場。

只看美國市場的話,2014 年 iOS+Mac 在教育市場尚有 35% 左右的份額,和 Chrome OS相當。而到 2016 年,差距拉大到了 19% 比 58%。價格直接決定了銷量,Chrome OS 有大量 200- 400 美元之間的廉價電腦。

2016 年開始,蘋果推出「人人都能編程」項目,以及 Swift Playgrounds 編程教育應用。同年 Apple Teacher 計劃上線,這是一個為全球教室提供蘋果技術技能培訓的平台,今天的發布會上蘋果說目前已經有 100 萬認證教師。

2017 年以後蘋果在推進各種和學校的合作項目。與芝加哥公立學校合作,向學區內 50 萬學生提供編程課程,今年歐洲 70 所大學院校加入了人人能編程項目。在中國也有,庫克去年 12 月訪問中國,參觀了上海盧灣一中心小學,這裡的學生就用到了 iPad 學習編程課程。

好奇心日報

競爭不會停下,就在蘋果發布會前一天,Google 宣布了和宏碁的合作,推出了運行 Chrome OS 的廉價平板電腦,價格也和今天的新 iPad 分毫不差。在此之前,Google 已經從網上下架了自有品牌的 Android 平板。

教育,特別是 K-12 階段的教育成了科技公司對平板電腦的最新定位。但這個市場不太大。通常美國高中一般是 3-5 名學生共用一台 iPad。根據諮詢公司的報告,包括 PC 和平板在內,2016 年整年全美 K-12 教育市場的設備出貨有 1260 萬台,大概是當年全球平板市場 1/10 的規模。而在世行的報告中,美國已經是最大的教育市場。

並且這個市場可能同樣有買了之後很多年不需要換的問題。

從每個沙發上一台的新品類,到每個辦公桌一台的辦公電腦,再到 3 - 5 個學生一台的教育電腦。平板電腦誕生 8 年後,依然在尋找自己的存在理由。

(本文出自好奇心日報