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讓更多顧客看見你!內容行銷 7 步驟,精準打中目標客群

2019-11-21 01:59:07
Managertoday
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廣告愈來愈難被看見,該怎麼創造「勾引顧客」的訊息?7個內容行銷的步驟,從訂策略到追蹤成效,一步步拆解給你聽。

(本文出自《經理人月刊》2018 年 4 月號,封面故事:行銷 4.0

過去,由於媒體的傳播管道有限,只要透過電視、平面廣告宣傳,消費者就能接收品牌要傳達的訊息。現今網路讓消費者的資訊管道變多,顧客也愈來愈有權利選擇想看哪些廣告、相信誰提供的資訊、決定要跟誰埋單。

因此,誰能夠創造令人好奇的訊息,引發讀者想看下去的欲望,訊息內容被網友轉傳、分享,誰就能在數位行銷時代中,讓品牌或產品獲得討論聲量。如此的時代特色,催生了內容行銷(content marketing)的蓬勃發展。

根據《行銷4.0》的定義,內容行銷包含了對行銷資訊進行創作、散播和放大宣傳。為了創造討論,內容要讓目標客群覺得有趣、實用,品牌與顧客之間才會有更緊密的連結。

但要如何做好內容行銷?是內容豐富又完整,還是持續發送促銷資訊?

《為什麼粉絲都不理我?》作者丹‧諾里斯(Dan Norris)強調,「量不重要,影響力才是關鍵。」

行銷學之父菲利浦‧科特勒(Philip Kotler)也指出, 做內容行銷時,行銷人必須遵守 7 個步驟,確保自己在推進下一個階段前,仔細檢查每個要求是否都做到,才會精準打中目標客群。

準備期

經理人月刊161期

Step1. 設定目標

內容行銷的目標可分成兩大類:

1.和銷售有關

  • 達成_____銷售額
  • 創造_____追加銷售業績

2.和品牌有關

  • 提升_____%品牌知名度
  • 創造_____則互動、討論文章或評論

Step2. 選定觀眾

描繪目標顧客的樣貌時,可依照:

  • 地理區隔: 國家、城市、氣候
  • 心理區隔:生活型態、群體文化、個人特質
  • 行為區隔:產品使用頻率、購買動機、使用時機

Step3. 內容規畫

從使用者輪廓找出顧客感興趣的主題後,還需要探索各種資訊展現方式,確保內容能被目標顧客看見。

  • 文字
  • 照片
  • 資訊圖表
  • 影片
  • 遊戲

執行期

經理人月刊161期

Step4. 內容創作

由誰來製作內容,行銷人可以選擇:

  • 自製
  • 外包
  • 第三方創作

Step5. 內容傳播

想在哪些不同媒體管道傳播內容?

  • 自有媒體:企業出版品、官網、品牌 App
  • 付費媒體:橫幅(banner)、廣告、搜尋引擎廣告
  • 免費媒體:使用者在社群上的自發性分享、媒體報導

完成期

經理人月刊161期

Step6. 行銷效果評估

觀察內容傳達給顧客的效果時,可從 4 種指標來衡量:

  • 能見度(visible):觸及率、曝光次數(內容被觀看次數)等,衡量多少人看到、看完內容。
  • 喜愛度(relatable):引起觀看者興趣的程度,如跳出率(只瀏覽一個網頁就離開的人數比例)。
  • 行動度(actionable):是否成功驅動顧客採取行動,如點擊率(點擊次數占曝光次數的比例)。
  • 分享度(shareable):衡量內容被傳播的情形,如分享率(分享次數占曝光次數的比例)。

Step7. 內容行銷改進

相較於傳統行銷,內容行銷的優勢在於比較容易發現問題,只要確實追蹤各種內容的行銷效果,就能準確評估並決定改進方向。

  • 發現問題:營造家庭溫馨氣氛的內容題材,成效好像不顯著。
  • 調整策略:目標年齡層需要再下修,下次改用年輕人當主角。