（本文出自《經理人月刊》2018 年 4 月號，封面故事：行銷 4.0）

過去，由於媒體的傳播管道有限，只要透過電視、平面廣告宣傳，消費者就能接收品牌要傳達的訊息。現今網路讓消費者的資訊管道變多，顧客也愈來愈有權利選擇想看哪些廣告、相信誰提供的資訊、決定要跟誰埋單。

因此，誰能夠創造令人好奇的訊息，引發讀者想看下去的欲望，訊息內容被網友轉傳、分享，誰就能在數位行銷時代中，讓品牌或產品獲得討論聲量。如此的時代特色，催生了內容行銷（content marketing）的蓬勃發展。

根據《行銷4.0》的定義，內容行銷包含了對行銷資訊進行創作、散播和放大宣傳。為了創造討論，內容要讓目標客群覺得有趣、實用，品牌與顧客之間才會有更緊密的連結。

但要如何做好內容行銷？是內容豐富又完整，還是持續發送促銷資訊？

《為什麼粉絲都不理我？》作者丹‧諾里斯（Dan Norris）強調，「量不重要，影響力才是關鍵。」

行銷學之父菲利浦‧科特勒（Philip Kotler）也指出， 做內容行銷時，行銷人必須遵守 7 個步驟，確保自己在推進下一個階段前，仔細檢查每個要求是否都做到，才會精準打中目標客群。

準備期

Step1. 設定目標

內容行銷的目標可分成兩大類：

1.和銷售有關

• 達成_____銷售額
• 創造_____追加銷售業績

2.和品牌有關

• 提升_____%品牌知名度
• 創造_____則互動、討論文章或評論

Step2. 選定觀眾

描繪目標顧客的樣貌時，可依照：

• 地理區隔： 國家、城市、氣候
• 心理區隔：生活型態、群體文化、個人特質
• 行為區隔：產品使用頻率、購買動機、使用時機

Step3. 內容規畫

從使用者輪廓找出顧客感興趣的主題後，還需要探索各種資訊展現方式，確保內容能被目標顧客看見。

• 文字
• 照片
• 資訊圖表
• 影片
• 遊戲

執行期

Step4. 內容創作

由誰來製作內容，行銷人可以選擇：

• 自製
• 外包
• 第三方創作

Step5. 內容傳播

想在哪些不同媒體管道傳播內容？

• 自有媒體：企業出版品、官網、品牌 App
• 付費媒體：橫幅（banner）、廣告、搜尋引擎廣告
• 免費媒體：使用者在社群上的自發性分享、媒體報導

完成期

Step6. 行銷效果評估

觀察內容傳達給顧客的效果時，可從 4 種指標來衡量：

• 能見度（visible）：觸及率、曝光次數（內容被觀看次數）等，衡量多少人看到、看完內容。
• 喜愛度（relatable）：引起觀看者興趣的程度，如跳出率（只瀏覽一個網頁就離開的人數比例）。
• 行動度（actionable）：是否成功驅動顧客採取行動，如點擊率（點擊次數占曝光次數的比例）。
• 分享度（shareable）：衡量內容被傳播的情形，如分享率（分享次數占曝光次數的比例）。

Step7. 內容行銷改進

相較於傳統行銷，內容行銷的優勢在於比較容易發現問題，只要確實追蹤各種內容的行銷效果，就能準確評估並決定改進方向。

• 發現問題：營造家庭溫馨氣氛的內容題材，成效好像不顯著。
• 調整策略：目標年齡層需要再下修，下次改用年輕人當主角。