（本文出自《經理人月刊》2018 年 4 月號，封面故事：行銷 4.0）

電商零售龍頭亞馬遜（Amazon）在 2015 年進攻線下實體書店「Amazon Books」，書籍的陳列方式打破過往以「類別」區分，反而取經線上書店「猜你喜歡」「看了這本的人也買了……」的模式陳列，在書架上也可清楚看見該本書在亞馬遜網站上的讀者評分。如果消費者是亞馬遜 Prime 的會員，則可以在現場掃描 QRcode、透過 Prime 帳戶付費。

融合線上與線下通路的服務，讓消費者無論在何時何地，都可以獲得無差別的服務、穩定的購買經驗，這種圍繞消費者建立一個統一、360 度的顧客服務，稱之為「全通路行銷模式」，是行銷人近年戮力執行與改進的品牌策略。

為什麼「全通路」這麼重要？《零售4.0》作者王曉鋒指出，主因來自於行動載具愈來愈普及，沒有任何人、任何通路比手機更接近消費者，當消費者習慣在行動載具上瀏覽商品，或在實體通路看見產品，馬上打開手機網頁比價時，品牌就得讓實體與虛擬通路各自發揮最大效用，防堵消費者溜走，增加消費者掏錢購買的可能性。

顧客和品牌接觸的地方，都能提供購買管道

在《行銷4.0》裡，菲利浦．科特勒（Philip Kotler）點出國際數據資訊公司（International Data Corporation）的一項調查，全通路購買者的終身價值（customer lifetime value）比單一通路購買者高出30%。梅西百貨甚至發現， 全通路購買者的終身價值是單一通路購買者的 8 倍 。

所謂的終身價值，就是每位消費者可能為該品牌帶來的收益總和，換句話說，如果品牌能做好全通路行銷，就能從單一消費者的荷包裡掏出更多錢、他們也會對你更忠誠。

但要怎麼串接消費者在實體與虛擬通路的體驗、發展出良好的全通路行銷策略？科特勒整理出3個步驟，提供給所有行銷人參考：

1. 找出顧客體驗路徑中每個可能的接觸點

發展全通路行銷的第一個步驟是，先將顧客體驗路徑中，所有可能的接觸點和通路都找出來。

科特勒將接觸點定義為，品牌在通路上每個直接或間接，與顧客產生互動的地方。例如顧客想要買電腦上網搜尋，就會產生接觸點，或是顧客需要服務時，電話客服、店面維修服務都是接觸點。

通路是指品牌與顧客在網路或實體店面來往互動的媒介，其功能分成傳播與銷售，包括平面或電視媒體、社群網站、店面門市、電商網站等等。

而在數位時代顧客體驗的路徑不一，可能會有非常多的接觸點跟組合，行銷人必須在路徑中的每個階段提供實體和網路通路的導引，也必須讓顧客在體驗路徑中，隨時隨地想買時都買得到。

對行銷人而言，接觸點或通路愈多，代表可以接觸到消費者的機會變多，不過隨之而來的挑戰，也是接觸點與通路的整合困難性就會更高。

2. 找出關鍵接觸點和通路

每個顧客會在一個或多個的不同通路或接觸點，完成消費行為，這就是所謂的「顧客體驗路徑情境」（customer-path scenario）。

例如當消費者想買相機時，他可能在平面雜誌裡看到廣告（接觸點），然後上網搜尋了解產品規格（接觸點），緊接著再到實體門市（通路）試用產品、同時在網路論壇（接觸點）看他人的開箱心得，最後才決定購買與否。

可能的路徑情境太多了，在數位時代顧客體驗路徑，由許多接觸點與通路混雜而成，如果你的消費者是選擇困難症患者，就會反覆在各大網路社群、實體通路搜尋意見，或是來回門市、電商通路卻遲遲無法下購買決定，這也是全通路行銷的複雜之處。

因此，科特勒建議，行銷人應該要遵循 80/20 法則，把使用者最常經過的關鍵點與通路整理出來，並且優化這條關鍵路徑。

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例如汽車品牌發現，他們投資最多預算在平面雜誌的廣告裡，但卻無法追蹤消費者是否動心、想要購買，行銷人就可以附上一個連結相關網頁的 QR code，提供更多車款資訊、甚至是引導消費者完成購買流程。

3. 改進並整合最重要的接觸點和通路

整合消費者在虛實通路間的體驗，也讓所有團隊集中共同目標，提供顧客最好的體驗，而且從全通路行銷裡獲得最多銷售。

王曉鋒表示，在全通路的模式下，消費者會從各種不同的通路接觸到商品，若購物體驗整合完整，也有機會提高銷售的轉化率。

當消費者的購物體驗完善，更有機會提高他的忠誠度，甚至幫你的品牌傳播產品使用心得與分享。

線上線下視為一體，揮別單一服務的促銷

台灣 Uniqlo 觀察近年台灣消費者的過年採買，有部分轉移至線上下單、宅配或到定點取貨，2018 年台灣 Uniqlo 為了因應消費趨勢，推出「網路商店線上下單、店鋪不限金額取貨免運」的服務。

他們發現消費者在返鄉、旅遊的行程裡，會長時間使用行動裝置，趁空上網瀏覽自己喜歡的商品，下單後選擇離自己最近的店家取貨，一方面省去年前物流時間不固定的煩惱、一方面也可以減輕返鄉行李的重量。於是，他們抓準了消費者在年節期間的欲望，又減低了購買產品可能的交通成本。

台灣 Uniqlo 指出，該檔期自 2 月 9 日至 22 日、共 14 天時間，其電子商務通路業績比過往成長許多，顯見進一步整 合O2O（Online to Offline）線上線下通路的策略奏效。

儘管線上下單不特別、到店取貨也不是獨家服務，但王曉鋒表示，過去品牌多半只是改進單一服務，比方支付方式多樣化、主打限時的配送速度或是免費退換貨等等，但在全通路行銷模式下，上述這些服務都不是獨立的，而是強調整合各個通路的功能、提供無差別的一致性服務。

這種行銷方式，讓品牌也能在整合模式的過程中，提升自身的服務品質水準，保持對消費者的吸引力、提高下次購買的機率。

全通路做為一種新的零售模式，其主要優勢在於「清楚目標客群的需求」，以及結合「販售商品、提供服務」的本質。當消費者在購買商品之外，還有無形的額外價值，對消費者就會產生吸引力，這就是行銷4.0的魅力。

分析關鍵字搜尋，增加顧客再回購機率

在規畫全通路行銷策略時，電通安吉斯集團品牌商務總監陳柏凱指出，過去廣告行銷人會透過消費者的體驗路徑，規畫不同的廣告內容投放，刺激購買機率。而現在可以更進一步分析，在這場行銷策略中完成購買行為的消費者輪廓，即時重新設定行銷策略。

舉某美妝品牌為例，陳柏凱分析在網路上搜尋該品牌的消費者，同步也會搜尋單車、海灘運動等關鍵字，他們便規畫相關內容投放到相關族群身上。當有某些消費者在通路上完成購買後，便可進一步分析該族群輪廓，重新設定廣告投放策略。

• Step 1. 分析與該品牌相關、與潛在的消費者會同步搜尋的關鍵字有哪些

• Step 2. 蒐集完成購買行為的消費者，開始進行分析

• Step 3. 蒐集更多關鍵字，重新設定廣告投放策略