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4個月累積30萬會員!路易莎的「黑卡」,和其他連鎖咖啡的會員卡哪裡不一樣?

2018-09-20 12:42:59
Managertoday
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你拿到路易莎咖啡推出的「黑卡」了嗎?這張只透過Facebook Messenger傳送的「虛擬卡片」,去年底於路易莎咖啡官方粉絲團露出後,湧入大量申請人潮,短短4個月,黑卡的總申請人數就突破30萬,相關的介紹影片更累積了333萬的觀看次數。

你拿到路易莎咖啡推出的「黑卡」了嗎?

這張只透過 Facebook Messenger(粉絲團私訊功能)傳送的「虛擬卡片」,去年底於路易莎咖啡官方粉絲團露出後,湧入大量申請人潮,短短 4 個月,黑卡的總申請人數就突破 30 萬,相關的介紹影片更累積了 333 萬的觀看次數。

和其他連鎖咖啡業者相比,這張卡片的申請方式簡單、派送容易,無須下載 App,也不用領取實體卡片,或許正是會員人數得以快速擴張的關鍵。不過,路易莎咖啡究竟為何要推出黑卡?而針對這30 萬名用戶,路易莎咖啡又打算做什麼呢?

「我們的會員經營邏輯,和大多數的咖啡品牌不一樣。」路易莎總經理黃銘賢透露,客戶服務才是路易莎踏進會員經營的第一步。每天路易莎的粉絲團都會接收到顧客大量的私訊提問,其中有各種重複性的問題,像是哪裡有店面、有哪些優惠折扣等。因此,為了可以即時回覆顧客的需求,又不增加內部管理的負擔,黃銘賢決定為粉絲團建立一個「聊天機器人」。

然而,在研究過程中,團隊發現聊天機器人搭配上設計良善的社群活動,不只能提供客服,還能在短時間內大幅增加與顧客之間的互動頻率。 黑卡,因此誕生。

螢幕截圖

會員就是計算折扣的基礎,直接給消費者回饋

起初,收到黑卡的人都會問:「這不就是一張圖片嗎?」

黃銘賢表示,黑卡不只是圖片而已,還是個擁有多功能的 「頁面」──針對產品的疑問、近期折扣、分店資訊等常見問題,都可以在此得到解答。至於,為何只靠 Facebook 聊天機器人發送黑卡呢?黃銘賢說,現在這個年代想讓使用者掏出實體卡片的難度太高,但另外製作官方 App 作為虛擬會員系統也要關心使用率,因此不如直接融入使用者常用的社群平台。Facebook 就是大宗。

不只是發送的平台與眾不同,黃銘賢經營會員的邏輯也很特別。比方說,會員積點就是路易莎咖啡不打算做的事情,「曾經有位朋友跟我說,他用某張會員卡集點集到近一萬,後來卻因卡片不見,努力全都白費了。」 與其讓會員辛辛苦苦的消費、累積點數,再去兌換優惠,黃銘賢更希望針對鐵粉,直接回饋。

路易莎每一季都會推出黑卡會員的專屬優惠,每次消費只要出示黑卡就能立即享有折扣。根據第一波黑卡優惠的成績顯示:單品手沖咖啡銷量較去年同期成長 148%,單品咖啡豆也較去年同期成長 31%。──黑卡的確成功帶動銷售。

藉著黑卡申請人數和使用次數,路易莎咖啡能推算出大概的消費規模,並據此預估採購和生產量,計算成本後決定折扣價。

「我們思考會員策略,是從分潤的概念出發,而不是設計各種眼花撩亂的積點優惠去綁住消費者。」

黃銘賢說,總部堅守咖啡的品質,之後藉由擴大採購量,就能給予消費者更多的優惠,這也是為什麼累積達 30 萬會員數後,第二波黑卡優惠敢推出濾掛咖啡 55 折的折扣方案。

掌握消費者年齡和購買地點,調整展店和優惠策略

想申請黑卡,消費者只要透過專屬頁面回答5個問題即可,和一般的會員申請相比,需要提供的個人資料非常少。「我們的目的不在蒐集個人資料,而是在不造成消費者負擔的前提下得到需要的資訊。

賀大新 / 攝影

以其中兩道問題「出生年分」 與 「常消費分店資訊」為例,路易莎咖啡從中得知消費者的年齡分布,發現主力客群的年齡比預想中的低,因此挑選添加鮮奶的咖啡和茶飲(而非黑咖啡)做為第二波的黑卡優惠。另外,藉由蒐集顧客常消費的分店,總部才察覺台南的會員數眾多,展店的評估就會更寬鬆,許多小的鄉鎮也會願意放手展店,目前台南的店數已從 4 家躍升為 20 多家。