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年發 28 億點,捧紅支付、購物服務!Line Points 竄紅的關鍵是什麼?

2019-08-20 00:52:20
Managertoday
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一年發點量高達 28 億點,LINE Points 為什麼可以在兩年內快速竄起,成為市場上最受消費者歡迎的點數之一? 年發 28 億點,捧紅支付、購物服務!Line Points 近年竄紅的關鍵是什麼?

「下次也可以用點數折抵喔。」頭髮灰白的小吃店老闆,一邊瞇著眼看手機螢幕上客人剛剛用 LINE Pay 支付的帳款是否無誤,一邊還不忘提醒可以做點數折抵。

他口中的點數,就是去(2017)年在全台發出 28 億點,已廣泛存在於台灣人生活中的 LINE Points。

其實如果要談 LINE 近兩年來新崛起的明星產品,第一個映入腦海的大概會是 LINE Pay 和 LINE 購物。但今天 LINE Pay 和 LINE 購物之所以分別都能在短時間內,於行動支付市場和電商產業取得舉足輕重地位,背後絕對少不了 LINE Points 的幫助。

事實上也不只是購物和支付,最新上線的電信服務 LINE MOBILE,除了打出低資費,同樣也搬出 LINE Points 2% 回饋當誘因。可以說 LINE Points 就像是個永遠不在聚光燈底下,卻存在感極高的大綠葉,同時也是因為有了他的襯托,這些「主角們」才能顯得更吸引人。

3 大服務同生於一個 App,LINE Points 擁先天優勢

不過 LINE Points 負責人,LINE 廣告事業部總監李儒婷也這麼說:「講實話,LINE Points 沒有 EC(指 LINE 購物)、沒有 LINE Pay,我們也沒辦法這麼成功。所以剛好其實三個服務互相搭在一起,大家都有自己長處,例如點數消費者很喜歡,但點數怎麼拿到?Pay 可以跟我們做這件事情;但是你拿到之後要花哪裡去?EC 就是很大一個地方可以去消耗點數,剛好三個合在一起相輔相成。」

然而談到相輔相成這件事,比 LINE Points 誕生時間更早的點數平台有很多,同時擁有支付、電商和點數這三大元素的企業或集團也不算少見,為什麼偏偏就是 LINE 所撞擊出來的化學效應似乎速度更快,成績也更顯著?

對此,李儒婷認為關鍵在於 LINE 的購物、支付和點數,這三大服務都存在於同一個 APP 之中,因此從「發點」、「累點」到「點數折抵」,所有服務之間的串聯使用相對更直覺,也可以說 LINE 把消費者的使用步驟和門檻都降到最低。

3 大決策助 LINE Points 更上層樓

此外,在發展過程中,LINE 其實也做了幾項關鍵決策。首先,LINE Points 的前身其實是 Free Coins,在當時,一個 Free coins 的價值等於新台幣 0.6 元。然而因為使用上不夠直覺等考量,LINE 後來在 2016 年全面更名,將遊戲規則變成消費者更容易理解的一點等價一元的 LINE Points,省去消費者思考、計算點數折抵是否夠划算等麻煩。

第二,LINE Pay 和中國信託合作發行聯名卡,成功達到快速擴大點數發行量的效果。連帶產生的效應是,因為消費者手中的點數量變大了,可以兌換的商品也就不再只是 10 元的茶葉蛋,或是 35 元的咖啡,而可以有更廣泛的用途。所以同一時間,LINE 還做了很重要的一件事,就是不斷擴大點數折抵場景,特別又以從線上走入線下零售通路最為關鍵。

「我覺得 Points 很重要的一個點是不能光給人家一個點,還要告訴人家點數怎麼用,然後到底可以用在那些地方。」李儒婷表示,根據內部的統計,目前平均有 6~7 成的 LINE Points 折抵都是發生在線下

此外,LINE Points 在去年完成的另一項工作,就是和國內外幾大點數機構,包括 Happy Go、UUPON、亞洲萬里通等多個夥伴,達成了跨平台點數交易的合作,用另一種途徑擴大了 LINE Points 的流通性。

在這些努力下,總計 LINE Points 去年在台灣發送出去的點數量,竟比擁有 7300 萬 LINE 用戶的日本市場還要高。而且也因為流通量和知名度大開,今年初 LINE 購物上線,打出全面 LINE Points 5% 回饋的宣傳,才顯得更有力道。

在 LINE Points 的規劃中,配合內部其他服務的發展只是一部分工作。LINE Points 負責人李儒婷表示,今年他們會更專注在發展點數廣告服務。
蔡仁譯/攝影

不再只是成本,也要貢獻營收

不過相比於過去兩年 LINE Points 團隊不是在忙著支援內部的不同服務,就是忙著對外一家一家洽談點數交換合作。今年開始,他們的角色和目標會變得有些不一樣,李儒婷說:「今年希望可以有營收。」

雖然去年 LINE Points 發出高達 28 億點,但這當中,多數還是來自 LINE 內部的服務需求。換言之,這就好像只是把左口袋的錢放到右口袋一樣,雖然 LINE Points 成功幫助內部其他服務創造出營運綜效,但這些成果無法被視為營收貢獻。

所以在 LINE 幾個新服務已陸續上線,外部點數交換也都洽談得差不多之後,LINE Points 今年將會更專注在提高外部收入來源,或者更直接的說,主要是希望增加點數的廣告營收。

李儒婷表示,其實最早最早,當 LINE Points 還是 Free Coins 的時候,點數之於 LINE 就是一個比較像「獎勵型廣告」產品。所以部分人或許還有印象,當時大多都是在不需要產生實際消費的情況下,經由看影片、下載遊戲等方式就可以獲得點數。

後來轉變成 LINE Points 之後,他們其實也還在持續推出更多不同玩法,如填問券拿點數,或是達成某項任務就可以取得序號兌換點數等。另外,大家可能還記憶猶新的是,今年農曆春節 LINE 結合貼圖,推出發紅包抽 LINE Points 的活動,其實也是類似概念的不同型態應用。

鎖定廣告市場,配角變主角

只是在去年以前,這些獎勵式廣告大多也都還是以 LINE 本身的貼圖、遊戲、LINE TV 等產品為主要的服務對象,而今年他們則是希望 LINE Point s的使用可以變得更開放,成為不只是 LINE 才能發行的點數

當然,他們之所以敢於對廣告收入有更高期望,也是因為過去這一年多來,他們已經在市場上創造出大量流通的 LINE Points,提高了消費者的認知與點數價值。否則如果把時間回推到兩年前,對廣告主而言,舉辦 iPhone 抽獎應該會比送 LINE Points 有吸引力得多。

另外還有一個改變很重要。李儒婷指出,早期 LINE Points 用戶的年齡層其是偏低的,但後來藉由和 LINE Pay 中信聯名卡的搭配,成功帶進不少上班族和中高齡使用者,這對於擴大 LINE Points 廣告業務打擊範圍有明顯的幫助。

從內部支援發展到對外的廣告業務,LINE Points 正在嘗試著增加自己的價值,而這個總是被當成旁襯的萬年綠葉,或許也會有成為主角的一天。

(本文出自數位時代