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全聯、Ikea 的廣告出自她手!奧美廣告副創意總監寫文案的 3 大祕訣

2018-12-13 03:25:10
Managertoday
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廣告影片看完後,你通常會記得多少?大概時常是故事吸引你,但你忘了影片最後說的話,偏偏這常是品牌、標語(slogan)出現的地方。「標語是品牌的主張、最重要的觀點,也是觀眾最該帶走的記憶。」奧美廣告副創意總監許力心表示。 全聯、Ikea 的廣告都出自她手!奧美廣告副創意總監寫文案的 3 大祕訣 有觀點、態度的文案怎麼寫?奧美廣告副創意總監寫文案的 3 大祕訣 3 個思考祕訣,讓她發想出全聯、Ikea 的廣告文案!專訪奧美廣告副創意總監 用一句話就讓你記住全聯、Ikea!奧美廣告副創意總監的 3

廣告影片看完後,你通常會記得多少?大概時常是故事吸引你,但你忘了影片最後說的話,偏偏這常是品牌、標語(slogan)出現的地方。

「標語是品牌的主張、最重要的觀點,也是觀眾最該帶走的記憶。」

奧美廣告副創意總監許力心表示,感動到消費者,品牌卻沒被記住,不只可惜,還很可怕,因為你費力贏得掌聲,卻沒人記得主角的模樣。

談到標語,許多人會將心思放在「表達技巧」上,但文字不是最重要的,用什麼口吻說話、傳遞的訊息是否正確,才是成敗關鍵。

先觀察顧客怎麼想,用他的喜好玩文字聯想

下筆前觀察目標客群,是文案寫作的起點,

「如果你不能了解他們在想什麼,你要如何用他們的語言發聲,並且做到一語中的?」

對此,許力心分享她經手過,且榮獲時報華文廣告年度最佳金像獎的案子──全聯經濟美學。2015 年時,全聯福利中心(以下簡稱全聯)遇到的品牌瓶頸是,上門的消費者幾乎都是中、老年人,年輕人只占 9%。想突破客群限制、擴大營收,就得找到跟年輕人溝通的方法。

因此,首先要釐清,年輕人怎麼看待全聯,對於省錢的態度又是什麼?

他們根據市場調查,發現年輕人在意美學、花錢之道、距離、價值觀等 4 大課題,進而決定以「年輕人(目標族群)+ 全聯購物袋(品牌)+ 金句(解決課題的呈現方式)」為基底,結合品牌主張「買進美好生活」,發想出「全聯經濟美學」系列文案。

像是既然年輕人覺得全聯很土,那就讓「來全聯可以省錢」變得很酷,因此出現了「長得漂亮是本錢,把錢花得漂亮是本事」;覺得全聯很遠,那就解決距離問題,所以寫出了「離全聯愈近,奢侈浪費就離我們愈遠」;反映年輕人對理想的堅持,創造出像是「知道一生一定要去的 20 個地方之後,我決定先去全聯」的生活態度。

「把觀點(品牌主張)放到課題裡解決,你就能把目標對象的內心話,用文字說出來。」

標語必備 3 元素:解決痛點、有知識價值、引起共鳴

但你一定更想知道,標語有沒有方法論可以學?許力心以她去年所做的家具品牌 Ikea 居家改造廣告──「給孩子更多空間」為例,分享她在想標語時一定會顧及到的 3 個面向:

1. 準確度

「找對問題」是最基本的。Ikea 將題目訂為「收納」,是為了凸顯自家的家具都能符合家庭所需,而影片特別選擇了一個家裡雜亂、需要照顧過動症孩子的職業媽媽,要傳達的就是透過收納,提供更多「空間」給孩子。

2. 啟發性

要能提供知識跟觀點。 像是「空間」兩字其實一語雙關,除了物理上的意涵外,更可以從心理層面來解釋,意指人們無論在教育孩子還是與人交往,如果也可以給予彼此多一點空間,關係就不會那麼容易緊繃。

3. 感染力

看完後能否對品牌產生共鳴,想要行動?關鍵就在於觀眾是否覺得你在對他們講話。所以短短一句「給孩子更多空間」,既要讓品牌角色進來,又要寫得像在對父母說話。

對許力心來說,成功的標語還要有社會關懷跟品牌高度,像是上述過動兒議題、職業媽媽的辛勞等。

「許多話都是中立的,用字再簡單不過,但重點是你能不能賦予它意義,讓它擁有立場,出現值得被廣為流傳的價值。」

用一句話觸動人心:給孩子更多空間

許力心表示,廣告影片最怕人格不合一,例如你前面的故事鋪陳明明塑造了溫暖、感性的氛圍,最後卻以嚴肅、毫無感情的文字做結,會讓觀眾產生距離感。

為此,許力心再次以 Ikea 居家改造廣告──「給孩子更多空間」,解釋這支廣告如何做到面面俱到,贏得許多觀眾的共鳴和迴響。

經理人月刊162期

1. 標題要凸顯主題

這支廣告既然是以收納為題,在做標語發想時,「空間」就被視為必要元素,從中去做各種排列組合。

2. 決定說故事的角度

因為影片的主角是媽媽,所以最後的標語「給孩子更多空間」就不會是以第三方(品牌商)的角度來論述,而是以媽媽的視角來詮釋關於「收納」的觀點。

3. 標語要有觀點

當「空間」的定義可以一語雙關時,就放大了標語可以有的想像空間,而不是只呈現出「懂收納,空間就大」如此直接的表面意思。