數位行銷領域涵蓋度廣，儘管原則、概念不難懂，但要搞清楚各領域 Know-how 卻沒那沒容易，尤其當行銷人滿口 ROI、CPM、CTR 等術語飆來飆去，還真會讓新手一頭霧水。

本文統整了幾個一定要搞懂的關鍵數字，其中包含社群洞察報告以及廣告投放數據等，期望能給有志於數位行銷領域的讀者們一塊入門磚。

洞察報告怎麼看？社群行銷必懂 4 個關鍵數字

1. 曝光數（Impressions）：

又譯為「瀏覽」，用來衡量廣告被顯示的次數，一則廣告出現在畫面的次數多少次就計數多少次。簡單來說，就是多少人次曾看過你的內容。

2. 觸及數（Reach）：

指看過該廣告的「用戶數量」，跟曝光不同的地方在於，觸及看的是人數而非人次。而一般常聽到的觸及率，即指該篇貼文的觸及數 / 粉絲團粉絲總數。簡而言之，即指你的內容接觸到多少個不同的人。

舉個例子說明，可能更好分辨兩者差別，假設小明看過同一篇廣告貼文三次，則觸及為 1，曝光則為 3。

而我們之所以要看曝光次數，是因為在電視廣告行銷中有個術語稱作「3+Reach」，意思是一支電視廣告只看一次是不會在消費者心中留下印象的，至少要看過三次，才是有效的溝通，曝光率（曝光數／觸及數）就是讓我們衡量「重複溝通」的數據。

如果你考慮的是要讓更多人看到你的訊息，你要看的是可以顯示接觸到多少「客群量」的觸及；如果你想要達到的是讓人重複看到你的訊息，則該關注的就是「曝光率」。

3. 互動數（Engagement）

代表用戶看過你的內容後產生的任何行為，包含：按讚、留言、分享、點「閱讀更多」、滑過照片、看影片、點連結、點 # Hashtag 等。互動率即是互動數／觸及人數。

4. 談論數（Talking about this）

即指看過內容後產生的討論，包含：按讚、留言、分享，也就是「肉眼」可見的互動，而談論率即（讚＋留言＋分享）／觸及人數。

通常互動率 > 談論率，因為用戶停留在一則貼文的時間短暫，很可能只按個讚就滑過去了，但如果互動率 < 談論率，表示同一個用戶，可能同時按讚、分享又留言，是一則討論度很高、誘發讀者參與的貼文。

最常用的 3 種廣告計價模式

如果你在廣告代理商工作，或是業務涵蓋媒體投放，又或者你是必須操作社群廣告的小編，總之，只要工作內容包含投放廣告，那就一定要知道以下三種廣告計價方式：

1. CPC

英文全名是 Cost Per Click，每次點擊的成本，即每次消費者點擊你的廣告，你所需要支付給平台的費用。選擇此種模式計價的廣告投放形式稱 PPC（Pay Per Click），關鍵字廣告一般採用這種定價模式，比較典型的有 Google 的 AdSense for Content 和百度的競價廣告。

2. CPM

完整名稱是 Cost Per Mille Impression，意為每千次曝光的成本，即每一千個人看到你的廣告，你所需要支付的廣告費用。選擇此種模式計價的廣告投放形式稱 PPM（Pay Per Impression）。傳統媒體大多選擇此種計價模式，

3. CPA

英文全名是 Cost Per Action，即每次參與互動（或每次完成行動）的成本。此種廣告投放模式稱為 PPA（Pay Per Acquisition），指使用者點入活動後，完成某一個指定動作，如「下載電子書」、「註冊成為會員」、「購買票卷」等，你才需要付費。

Facebook 廣告管理員後台看到的「每次成果的成本」即是 CPA，其中「成果」是以你選擇的目標和設定為依據，其中，你可以選擇以觸及、互動或是連結頁面瀏覽等為目標。

至於該選擇哪種計費模式，端看每次的廣告目標是什麼，想要增加點擊就選 CPC，想要提高曝光就選 CPM，追求讓消費者實際完成指定動作的，如下載 App、填寫問卷等，就選 CPA。

其他計價模式

該投的錢都投了，廣告成效怎麼看？

了解如何計費後，接下來就要看廣告效果如何。以下這兩個數字需要放在一起看，因為兩者很容易搞混：你以為你看的是 ROI，但其實你看的只是 ROAS。

1. ROI 與 ROAS

ROI 全稱是 Return on Investment，即投資報酬率。指的是每投資一元，所獲得的毛利占比；ROAS 全稱是 Return on AD Spending，即廣告投資報酬率，也就是廣告上每投入一元所獲得的營收占比。

看到重點了嗎？ROI 看的是毛利，ROAS 看的是營收，大部分我們在 GA、Facebook、AdWords 後台直接看到的數據都是 ROAS，可以概略評估同件商品每次廣告投放的效益，但不適合拿來在不同商品之間互相比較，因為這是個很容易膨風的數字，一旦商品單價高 ROAS 就會高。

另外，根據行銷目標的不同（點擊、下載或是報名……等），我們也依據不同的數據來評估成效，其中最常用到的就是 CTR 和 CVR。

2. CTR

英文全文為 Click Through Rate，就是我們一般說的點擊率，即實際點擊（Click）的次數占總曝光數（Impression）的比率。

3. CVR

英文全文為 Conversion Rate，即轉換率。依據不同需求，我們會而訂定不同的行銷目標，例如：獲得客戶名單、拿到訂單、下載次數等。轉換率即是指，透過該廣告活動而實際達成目標的次數，在同一時間該廣告所獲得總點擊數中的占比。舉個例子：在 Facebook 下了賣唇膏的廣告，該廣告總共獲得 1000 次點擊，最後成功獲得 50 筆訂單，該廣告的訂單轉換率：50/1000*100%=5%。

其他也必須知道的專有名詞

講完十個一定要知道的數字，最後再附上數位行銷領域常用到的專有名詞：

RTB

英文全文是 Real Time Bidding，即時廣告競價機制。當廣告主有意願在該平台中投放廣告，該平台須經由廣告主的出價與其他同時在平台上的廣告主進行競價，此競價限制在 100 毫秒以內完成，所以稱作即時競價機制。

Landing Page

中文一般譯為「到達頁」，指含有特定或明確行銷目標的頁面，通常會將大多流量導到該頁面，這類頁面我們通稱到達頁。常是某個站點的主頁，也可以是任何頁面，但主要是針對涉及轉換與成效的網頁。

CRM

英文全文為 Customer Relationship Management，意即客戶關係管理。主要是指透過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意度，從而提高業主的競爭力。

在最後提到 CRM 是因為不管社群、廣告操作得再厲害，最終買不買單、會不會再回購、是否能獲得一名忠實客戶／鐵粉，都還是要看你如何整合各種數據、深度分析你的用戶。

儘管企業大多都了解 CRM 的重要性，甚至電商、媒體也都積極經營這塊資料，但 CRM 卻不是簡單的一個會員系統或是消費者名單就可以達成的，一切還仰賴專業的行銷人員和身經百戰的社群編輯從數字中看出端倪（當然好用的工具和系統也很重要）。

（本文出自數位時代）