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星巴克傳奇董事長將正式引退!過去 31 年,他如何將賣咖啡豆的小店變成全球第一?

2019-11-19 02:26:28
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霍華 ‧ 舒茲把咖啡店變成了一個規模化全球化的生意,讓星巴克成為了「第二次咖啡浪潮」的代表企業,改變了美國人喝咖啡的方式。在加入、買下、領導星巴克 30 多年後,霍華 ‧ 舒茲宣佈將從星巴克公司執行董事長的位置上退下來。

在加入、買下、領導星巴克 30 多年後,霍華 ‧ 舒茲宣佈將從星巴克公司執行董事長的位置上退下來。

「2018 年 6 月 26 日,我將正式離開公司並成為榮譽董事長」霍華 ‧ 舒茲在給星巴克夥伴的員工信中這樣寫道

公司宣佈 烏爾曼(Myron Ullman)將接替霍華 ‧ 舒茲擔任執行董事長,他於 2003 年加入星巴克,之前曾擔任 JC Penney 高管;而 Mellody Hobson 將出任副董事長。然而,從星巴克發布的新聞稿中,並未指出誰接替霍華 ‧ 舒茲管理星巴克高端線 ── 包括星巴克臻選和烘焙工坊在內的零售業務。

霍華 ‧ 舒茲的了不起之處在於把咖啡店變成了一個規模化、全球化的生意,讓星巴克成為了「第二次咖啡浪潮」的代表企業。2017 年,星巴克成為美國第二大的餐飲品牌,其營業額僅次於麥當勞。

在星巴克之前,咖啡多是以包裝食品的形態出現(即「第一次咖啡浪潮」)。除了雀巢和麥斯威爾,現在為人熟知的咖啡館 Peet’s Coffee 和星巴克最初都是賣咖啡豆的公司。在 1980 年代之前,美國人會在家做咖啡,但是很少有提供義
式咖啡的餐飲店。

在受到義大利咖啡館文化啟發之後,1984 年霍華 ‧ 舒茲提出在店裡實驗賣現磨咖啡的主意。當時這項業務還只是星巴克的副業,也不被霍華 ‧ 舒茲當時的老闆看好,但是霍華 ‧ 舒茲相信美國人需要咖啡館這樣的第三空間。按照他在自傳《Pour Your Heart into It》裡的說法是:

「一種連結關係,把喜歡咖啡的人們聚集到一起。」

1987 年,霍華 ‧ 舒茲接手當時只有 6 家門市的星巴克,開始快速擴張和規模化。自從 1992 年上市以來,星巴克的股價漲了 210 倍。星巴克成為年收入超過 200 億美元的餐飲品牌,目前門市也已超過 28,000 家。

2000 年前後,因為感到過於勞累,霍華 ‧ 舒茲從公司 CEO 的位置上退下來,成為了星巴克首席全球策略家,負責國際市場的開拓。

2007 年前後星巴克擴張過快進入了許多非專業領域,業績受到拖累;2008 年又碰上全球金融海嘯。霍華 ‧ 舒茲再度出任 CEO,並採取了一系列措施,以重新強調星巴克咖啡品質 ── 包括全美 7000 多家門市暫停營業,重新培訓咖啡師、關閉虧損門市與裁員、砍掉部分產品線和業務等

2010 年財年,經過霍華 ‧ 舒茲大規模調整星巴克體質,加上國際經濟情勢復甦,星巴克各項財務指標恢復了健康水準。

幾乎每次危機,他都需要站出來充當公司的代言人

一年前霍華 ‧ 舒茲就在星巴克董事會內部提到了一年後退休的計畫,原定在 2018 年 5 月。然而,卻在今年 4 月初爆發「費城星巴克店的種族事件」後,星巴克決定在 5 月 28 日閉店一天,給全美店員進行培訓,讓霍華 ‧ 舒茲不得不延後退休時間。

霍華 ‧ 舒茲離開星巴克後,星巴克未來是否能平穩發展?還是會像上次一樣遭遇危機呢?

星巴克目前也面臨著許多挑戰:在美國門市過於常見(數量已經超過了麥當勞),對部分消費者已失去吸引力;前後受到麥當勞和 Dunkin' Donuts 等速食連鎖賣的廉價咖啡以及精品咖啡店(如藍瓶 Blue Bottle、Stumptown 和各地獨立咖啡館)的夾擊。

星巴克的同店增長(開業一年以上的老店)在放緩:2018 財年第二季度,美國市場客流持平,店內消費單數沒有增長;在中國市場,它同店銷售增長 4%,比上一個季度的 6% 和 2017 財年的 7% 放緩了許多,星巴克需要新的增長點。

即便如此,霍華 ‧ 舒茲似乎去意已決。在監督完今年 9 月、10 月星巴克臻選工坊在米蘭和紐約的開業之後,他將告別公司事務。他在接受採訪時說

「永遠沒有離開的最佳時機。一年前我曾對自己說,我如果還待在公司,將不可能探索第二項事業。」

霍華 ‧ 舒茲總是迴避從政意願的問題。宣佈辭任後,接受《紐約時報》採訪時,他說:「我不想製造聳人聽聞的頭條。我對我們國家國內日益分裂以及國際的處境,已擔憂了好一陣子。」

他接著說:「我人生的下一章想找個方法回饋社會和國家…… 雖然具體以什麼方式我還不確定。」霍華 ‧ 舒茲沒有直接承認未來將從政,但是提到他打算考慮許多種選擇,其中一個是公共服務。當被問及是否會競選總統時,他也沒有直接否認。

在川普從地產大亨成為美國總統之後,有不少企業家表現了競選總統的意願,包括迪士尼執行長 Robert A. Iger 和達拉斯獨行俠(原為達拉斯小牛隊)的老闆 Mark Cuban 等。而霍華 ‧ 舒茲也是頗具潛力的一個 ── 他不僅是明星 CEO,也長年致力成為道德楷模。在他的帶領下,在同性戀平權、種族關係、持槍議題和老兵福利上,星巴克都對自己的立場毫不遮掩。霍華 ‧ 舒茲曾說,星巴克做到了「利潤和良心之間微妙的平衡」

(本文出自「好奇心日報」,作者:董芷菲)