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行銷人的預算配比該改了!奧美董事總經理:有一種項目,必須占5成

2019-11-22 05:55:40
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人們明顯偏好更能夠詮釋自己生活品味的品牌,像是誠品、星巴克、愛迪達等品牌風格明確的企業,幾乎連年都是前20名的常勝軍,且名次持續在進步。

星巴克前執行長霍華.舒茲(Howard Schultz)曾說,如果人們相信自己與品牌共享相同的價值,他們就會忠於該品牌。這句話,正適合用來解讀今年的亞洲影響力品牌調查。人們明顯偏好更能夠詮釋自己生活品味的品牌,像是誠品、星巴克、愛迪達(Adidas)等品牌風格明確的企業,幾乎連年都是前20名的常勝軍,且名次持續在進步。

奧美公關董事總經理王馥蓓指出:

品牌影響力與年營收、銷售量並無直接相關,而是指它在社會上的地位,以及跟消費者互動的過程中,帶給人們的感受與體驗。

釐清品牌角色,走入消費者日常生活

一般而言,消費者愈常接觸到的品牌,名次愈容易在前面,但是這只是基本條件。王馥蓓提到,面對影音和數位的時代,許多品牌主費心經營臉書上的粉絲專頁、社群互動,思考如何在網路上締造聲勢,都是為了透過網路,強化品牌在消費者心中的印象,藉此走進消費者的日常生活。

而無論是在實體世界還是網路平台,「最基本也最重要的,是釐清品牌想扮演的角色。」 品牌塑造的形象或傳遞的內容,必須貼近消費者的真實生活,或是有效解決生活上遇到的難題,才能拉近品牌跟顧客之間的距離感,用親近性發揮影響力。

像是一般人不會時常跑到家具店購物,對於家具的關注度也不會比飲料、食品等日常用品高,但IKEA卻能透過「改造計畫」的系列影片,像是傳統市場、老屋、空巢(小孩長大後離開家,留下父母在家)翻新,和不同族群和年齡層的消費者對話,透過一個個真實紀錄片,引發他們的共鳴及對「空間、收納」的重視,以此傳達「為大多數人創造更美好的生活」的品牌理念。

中國信託所建置的無障礙網路銀行,則是鎖定特定目標群眾的生活需求,進行開發。數位營運處處長何慶媛表示,無障礙網銀要符合政府認證機制不難,難的是真正做到讓視障朋友方便使用。「以人為本,才可能讓消費者對你的創新有感。」

為此,他們不但團隊身體力行,親自嘗試眼睛閉上後操作網路銀行的不便之處,也邀請視障朋友們實際參與開發過程,了解他們對於按鍵位置、語音朗讀等方面的困擾,耗費一年時間針對他們的反饋及需求進行調整,也讓這個網站在今年初上線後,成功取得認證標章,還有視障朋友特意致電前來致謝。

王馥蓓說,「當你對話的族群、互動的方式及時機都對了,你就能在關鍵時刻扮演舉足輕重的角色,並在消費者心中留下深刻印象。」

重新評估預算分配,頻繁互動式要占4~5成

除了走入生活的提醒,王馥蓓也指出,數位時代下的品牌行銷預算配比應該重新思考。一般來說,品牌端的行銷預算會分成 3 種:

  1. 平台型:單純只做品牌形象,像是高大上的品牌宣傳影片或廣告等。
  2. 行銷活動類:遇到新品上市、季節性活動所採取的行銷方案,以促銷、主題性的內容為主。
  3. 頻繁互動式:透過臉書的粉絲專頁、Line@ 官方帳號或行動 App 等管道,搭配時事、獨家消息等議題,機動且靈活地與消費者溝通,保持品牌活躍度。

大多數品牌擅長以電視、平面廣告等傳統的方式來傳播,因此會將行銷預算分配為 3 成平台型、4 成行銷活動類、3 成頻繁互動式 。但隨著社群、數位興起,行銷人無時無刻都得要做品牌行銷時,就不能再仰賴傳統的行銷手法,「全世界的行銷趨勢幾乎都開始著重在頻繁互動式的行銷,占據 4 成至 5 成的行銷預算。」

蝦皮就十分善於將產品結合時事,創造社群互動,例如先前藝人徐乃麟在錄影中「飆罵」的事件,蝦皮趁勢運用奶油酥餅,搭配「酥不起」的文字標語,推出「乃油輸餅」,引發網友瘋傳。不過,王馥蓓建議,行銷人心中要有一把尺,不要為了跟風而做出不符合品牌調性的行銷操作,使用的素材也要慎選,避免因為議題敏感或玩笑開過頭而造成反效果。

王馥蓓提醒,要確立自己在消費者日常生活中扮演的角色,最大的考驗,是企業如何在既有的品牌個性之下,創造與品牌有連結的話題及互動。如果能做到有個性又有互動,就較不需擔心資訊碎片化的時代中,落得被遺忘的下場。