怎麼說服客戶用「更貴」的產品？掌握 3 個技巧，他就會聽你的

（本文出自《經理人月刊》2018 年 5 月號，封面故事：文案力）

「我的簡報通常不是從我想講什麼開始，而是從他（聽眾）想聽什麼開始。」

專業商業簡報訓練師林稚蓉表示，簡報提案是以聽眾為核心的溝通方式，也是一種文案力的表現，只是這個文案除了投影片的呈現，還包含當下的解說、應對，目的都是為了「說服閱聽者採取行動」。

對提案者來說，文案要能說服讀者購買產品、接納自己的意見；對聽眾來說，他們想要知道文案的內容、對他有什麼好處（what is in it for me）。所以，一份有說服力的提案，是能根據聽眾的需求，提供他想要的解答。

林稚蓉解釋，提案就是「比稿」，要知道跟誰比、比什麼，才能決定哪些東西要放入簡報。假設你要向客戶推銷冷水式藥劑清洗設備，但業界長久以來都是使用相對便宜的熱水式藥劑，你該怎麼說服對方？

畫出「利害關係圖」，為聽眾提供專屬解方

首先，你要掌握向誰提案，也就是你的聽眾是誰。林稚蓉會先了解公司背景，再透過聯絡窗口、前輩得知該公司的權力關係，最後畫出一張「利害關係人圖」。

接著，從圖中知道決策者是誰，看看哪些人會影響他的決策、推測這些人在意的問題，再針對問題提供解方。

舉例來說，決策者重視成本效益，他希望公司能花最少的錢擁有最好的成果；財務會計則是重視費用支出；基層員工是使用產品的人，所以他會考量工作的便利性；廠長在意的則是採用你的產品，能不能為工廠提升效率、增加良率……。

換句話說，不同職位的人會用不同的角度看事情，根據報告對象的不同，簡報的切入點也會有所不同。接著，針對簡報對象在意的問題，提出具體論證。

冷水藥劑的單價確實比熱水藥劑高出許多，但熱水藥劑必須先用鍋爐加熱才能使用，扣除瓦斯、人事成本後，使用冷水藥劑的成本，其實比使用熱水藥劑減少295萬。具體呈現使用前後的花費，就能解答財務及決策者的問題。

用數字、對比圖，證明自己的論點

林稚蓉表示，聽簡報時，聽眾會希望從中知道「對自己有什麼好處」「證明給我看」。所以，做投影片時，資料不是愈多愈好，應該思考這個資訊能否幫助自己展現說服力。

至於在意效能、良率的廠長，把採用冷水藥劑的工廠狀況，以改善前、後的方式做對照，就能展現產品的效能。

根據目標展開論述，再檢視該放哪些圖文素材

理解你的聽眾是誰、知道他可能的問題後，就得開始檢視簡報裡該放什麼內容。通常林稚蓉會為簡報設定簡單的目標與架構，也就是讓聽眾「知道」「感到」「做到」。

舉上述案例來說，假設你的簡報目的是讓總經理答應先在北部廠區試用冷水式藥劑（做到），你的簡報內容，就要先讓總經理「知道」導入新方案後，會對公司帶來哪些好處；再引起他對新方案的興趣及好感度，讓他願意支持你的提案（感到），這樣才能一步步地帶領聽眾到達你設想的目的地。

接著，再根據這些目標展開你的論述，發想、尋找佐證的資料。林稚蓉強調，許多人會把太多資訊放入簡報，但事實上，只要抓住 3 個聽眾在意、待解決的問題，再把佐證的資料放上去，投影片就大致完成了。同樣地，這些目標與問題，正好可以檢視自己要放什麼素材在簡報裡。

「聽眾的問題，就是最好的說服脈絡。」

林稚蓉透露，通常在準備提案時，他的架構非常完整的包括從產品簡介、企業沿革到解決方案等素材。但在報告時，他不會一開始就打開電腦做簡報，而是先和對方聊天，在聊天的過程中向對方提問，知道他想解決的問題為何，再直搗核心。