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怎麼說服客戶用「更貴」的產品?掌握 3 個技巧,他就會聽你的

2019-11-22 05:52:41
Managertoday
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「我的簡報通常不是從我想講什麼開始,而是從他(聽眾)想聽什麼開始。」專業商業簡報訓練師林稚蓉表示,簡報提案是以聽眾為核心的溝通方式,也是一種文案力的表現,只是這個文案除了投影片的呈現,還包含當下的解說、應對,目的都是為了「說服閱聽者採取行動」。

(本文出自《經理人月刊》2018 年 5 月號,封面故事:文案力

「我的簡報通常不是從我想講什麼開始,而是從他(聽眾)想聽什麼開始。」

專業商業簡報訓練師林稚蓉表示,簡報提案是以聽眾為核心的溝通方式,也是一種文案力的表現,只是這個文案除了投影片的呈現,還包含當下的解說、應對,目的都是為了「說服閱聽者採取行動」。

對提案者來說,文案要能說服讀者購買產品、接納自己的意見;對聽眾來說,他們想要知道文案的內容、對他有什麼好處(what is in it for me)。所以,一份有說服力的提案,是能根據聽眾的需求,提供他想要的解答。

林稚蓉解釋,提案就是「比稿」,要知道跟誰比、比什麼,才能決定哪些東西要放入簡報。假設你要向客戶推銷冷水式藥劑清洗設備,但業界長久以來都是使用相對便宜的熱水式藥劑,你該怎麼說服對方?

畫出「利害關係圖」,為聽眾提供專屬解方

首先,你要掌握向誰提案,也就是你的聽眾是誰。林稚蓉會先了解公司背景,再透過聯絡窗口、前輩得知該公司的權力關係,最後畫出一張「利害關係人圖」。

接著,從圖中知道決策者是誰,看看哪些人會影響他的決策、推測這些人在意的問題,再針對問題提供解方。

舉例來說,決策者重視成本效益,他希望公司能花最少的錢擁有最好的成果;財務會計則是重視費用支出;基層員工是使用產品的人,所以他會考量工作的便利性;廠長在意的則是採用你的產品,能不能為工廠提升效率、增加良率……。

換句話說,不同職位的人會用不同的角度看事情,根據報告對象的不同,簡報的切入點也會有所不同。接著,針對簡報對象在意的問題,提出具體論證

冷水藥劑的單價確實比熱水藥劑高出許多,但熱水藥劑必須先用鍋爐加熱才能使用,扣除瓦斯、人事成本後,使用冷水藥劑的成本,其實比使用熱水藥劑減少295萬。具體呈現使用前後的花費,就能解答財務及決策者的問題。

用數字、對比圖,證明自己的論點

林稚蓉表示,聽簡報時,聽眾會希望從中知道「對自己有什麼好處」「證明給我看」。所以,做投影片時,資料不是愈多愈好,應該思考這個資訊能否幫助自己展現說服力。

至於在意效能、良率的廠長,把採用冷水藥劑的工廠狀況,以改善前、後的方式做對照,就能展現產品的效能。

經理人月刊 162 期雜誌
經理人月刊 162 期雜誌

根據目標展開論述,再檢視該放哪些圖文素材

理解你的聽眾是誰、知道他可能的問題後,就得開始檢視簡報裡該放什麼內容。通常林稚蓉會為簡報設定簡單的目標與架構,也就是讓聽眾「知道」「感到」「做到」。

舉上述案例來說,假設你的簡報目的是讓總經理答應先在北部廠區試用冷水式藥劑(做到),你的簡報內容,就要先讓總經理「知道」導入新方案後,會對公司帶來哪些好處;再引起他對新方案的興趣及好感度,讓他願意支持你的提案(感到),這樣才能一步步地帶領聽眾到達你設想的目的地。

接著,再根據這些目標展開你的論述,發想、尋找佐證的資料。林稚蓉強調,許多人會把太多資訊放入簡報,但事實上,只要抓住 3 個聽眾在意、待解決的問題,再把佐證的資料放上去,投影片就大致完成了。同樣地,這些目標與問題,正好可以檢視自己要放什麼素材在簡報裡。

「聽眾的問題,就是最好的說服脈絡。」

林稚蓉透露,通常在準備提案時,他的架構非常完整的包括從產品簡介、企業沿革到解決方案等素材。但在報告時,他不會一開始就打開電腦做簡報,而是先和對方聊天,在聊天的過程中向對方提問,知道他想解決的問題為何,再直搗核心。