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單品營收大勝 PChome、Momo!創業家兄弟打敗市場龍頭的 3 大祕訣

2019-11-18 10:39:57
Managertoday
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2017 至 2018 年電商市場競爭激烈,在眾人將目光集中於 PChome、蝦皮的補貼大戰之餘,台灣本土垂直電商創業家兄弟默默耕耘,在挾帶雄厚外資資本的蝦皮購物、兩大本土電商龍頭的夾擊下,2018 上半年仍舊繳出亮眼成績:合併營收達 24.49 億元、稅後淨利為 3263 元、每股盈餘 1.58 元,合併營收與毛利雙雙寫下歷史新高紀錄,稅後純益則創上櫃後的新高點。

2017 至 2018 年電商市場競爭激烈,在眾人將目光集中於 PChome、蝦皮的補貼大戰之餘,台灣本土垂直電商創業家兄弟默默耕耘,在挾帶雄厚外資資本的蝦皮購物、兩大本土電商龍頭的夾擊下,2018 上半年仍舊繳出亮眼成績:合併營收達 24.49 億元、稅後淨利為 3263 元、每股盈餘 1.58 元,合併營收與毛利雙雙寫下歷史新高紀錄,稅後純益則創上櫃後的新高點。

創業家兄弟為什麼可以在電商紅海中脫穎而出?今日法說會透露 3 大策略:

1. 拒絕一站式購足,衝高單品營收

2012 年才踏入競爭市場的創業家兄弟,旗下已發展出 3 大垂直電商平台生活市集、好吃市集、3C 市集,以及百分之百持股的子公司創宇行動的 B2B2C 松果購物。

有別於其它電商網站強調「一站購足」「可滿足消費者任何搜尋需求」的水平電商策略,創業家兄弟一開始就採取「垂直電商」策略迎戰,聚焦同類型產品,但只賣價格極具競爭力的品項。生活市集以居家生活雜貨為大宗,從品牌端切入,用「選品」方式推薦商品給消費者,並且提供接近市面上最低價的價格引誘消費者埋單,藉此墊高單品營收,每項單品可創造的營收愈高,代表品牌端的營業效率愈好。

創業家兄弟董事長郭書齊指出, 2018 年創業家兄弟所有 SKU(Stock Keeping Unit,最小存貨單位,即單項商品)僅 7301 個,相較於PChome 151 萬個、Momo 57.6 萬個,創業家兄弟每 SKU 可創造 5.58 萬元新台幣月營收,遠超過 Momo 每 SKU 僅創造新台幣 5729 元、PChome 新台幣 1768元。 (註:PChome 與 Momo 資料取自於 EZprice 2017 年 6 月統計資料。)

而創業家兄弟 2013 年團隊人數為 69 人、每月交易額為新台幣 2488 萬元,員工平均達成月交易額為 36 萬元;5 年後團隊人數成長為 168 人、每月交易額為 4.48 億,員工平均達成月交易額成長為 267 萬元,表現非常亮眼。

2. 衝高銷量後壓低售價,誘使更多追逐低價的消費者埋單

以 2018 年銷售額第一名除濕機為例,該商品創業家兄弟網站價格為 3638 元,在 PChome、Momo 購物平台上分別為 3990 與 3971 元。即便 PChome 有 24 小時送達的時間優勢,但郭書齊強調,「仍有一群價格取向的消費者願意在我們這裡下單。」

「此外,當商品銷售量愈大、調降商品的次數一年便可達 3 到 4 次,」郭書齊認為,當電商市場愈趨競爭,消費者的網路消費行為就會回到價格競爭,「消費者只會在意可以在哪些地方,買到對的東西、對的價格。」

3. 串聯通路、支付、同業策略結盟,擴大電商生態系

2018 年第一季創業家兄弟大動作與團購網夠麻吉結盟,「這是台灣首次有兩家上櫃電商公司攜手合作,」共同創辦人暨策略行銷長廖家欣指出,夠麻吉的平台上可以買到生活市集的商品,創業家兄弟認列銷售營收,夠麻吉則收取商品售出的分潤獎金。

單項商品可以在兩個平台銷售,大大提升了創業家兄弟的議價能力,也彼此拉抬平台在消費者心中的知名度並帶來流量。

除此之外,創業家兄弟更竭力地「拉幫結派」,布點取貨渠道包括兩大超商龍頭、新增電子支付管道,於現金回饋平台及合購社群網站上架, 背後的策略邏輯是要將「購買商品」的所有行為串連起來,擴大生活電商生態系,深入主力消費者的消費場景,滿足他們的需求。

感謝蝦皮,一起把餅做大

「不要小看台灣的零售市場,」郭書齊強調台灣的整體零售市場總值,從 2000 年的 2.5 兆成長至 2018 年的 4.1 兆,成長率高達 65%。他舉例,Costco 在全球 9 個國家擁有超過 500 家分店,但台灣的台中、內湖和中和分店,擠進品牌年度 10 大單店貢獻營收排行榜;家樂福於全球 29 個國家,台灣每年創造的現金流也排上世界第三,「台灣在全球的零售業中從來就不是小市場。」

再進一步來看,2016 年台灣電商總值就已約佔零售總體的 27.6% ,2017 年電商年成長率達 7.4%,遠優於整體零售業,「蝦皮是最好的禮物,他們進入台灣市場後改變了消費行為、刺激了整體電商銷售市場。」

郭書齊進一步表示,台灣電商市場規模,僅排在中國、美、英、日、德與法國之後,為全球第 7 大電商市場,整體規模超越南韓、加拿大及俄羅斯等國,「尤其台灣擁有成熟的網路環境與行動化裝置,這裡的市場還有成長空間。」