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如何寫出「深入人心」的行銷文案?騰訊、聯合利華行銷教父的實戰心法

2019-10-22 01:29:07
Managertoday
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行銷市場是個廝殺了百年的戰場,花費無數預算,讓產品廣告充斥大街小巷,是否能拓展品牌壽命?還是曇花一現?抓住人心,或許是歷久不衰的解方,讓消費者愛上你、相信你,才是未來變現的關鍵。

(本文整理、摘錄自《搶佔消費者心智,就能賺到錢》,高寶書版。作者為分眾傳媒董事長江南春,曾服務阿里巴巴、騰訊、京東、寶潔、聯合利華等 5400 個國內外一線及新興品牌,年營收超百億,為中國傳媒第一股。)

一個新品牌要想打入消費者的心智,增強消費者的信任度,就要用到「信任狀」。信任狀是一種套路,要想讓消費者相信你,你得調用以下消費者普遍會相信的 8 個重點:

1. 用「熱銷」引發跟風購買

所謂熱銷,其實就是「從眾心理」。這種特性是品牌強大的信任狀,容易引發消費者跟風購買,如「7 億用戶都在用的新聞 App」、「3 年累計銷量 1.1 億台」等。熱銷會影響消費者心智,各種賣到斷貨的飢餓行銷就是製造熱銷的經典手法。排隊也會引發熱銷,人們往往會因為就餐時看到哪個餐館排的隊長,就選擇在哪家餐館用餐。

在消費者普遍顧慮健康問題、對食品的安全衛生缺乏安全感的大環境下,「紐西蘭奶源.印度紅茶,一年 12 億人次都在喝」這樣的句子會讓人們感覺舒服,在喝的時候能減輕很多心理負擔。

2. 用「意見領袖」青睞背書

青睞指的是某一特定群體或個人對產品的偏好,這也是一種社會認同。當下時興的各種明星、團體或機構代言,就是青睞的具體表現。使用青睞這種信任狀的,往往不是市場上的領導品牌。

以黃酒品牌「會稽山」為例,全中國銷量最好的黃酒是古越龍山,會稽山如何才能打敗古越龍山?它就利用了最受意見領袖青睞的信任狀,說自己是「紹興人愛喝的紹興黃酒」。消費者普遍認為紹興人更懂黃酒,會稽山將黃酒領域的意見領袖定為紹興人,說自己更受紹興人青睞,贏得了許多黃酒愛好者的認同。

3. 突出領導品牌地位

所謂領導品牌,就是「我是賣得最好的」或者「最多人選擇的」,如「連續 10 年銷量遙遙領先」、「高端廚電品牌領導者」等,這些廣告都是採用領導品牌作為信任狀。

4. 用專家權威打造專業形象

通常情況下,人們對專注於某種事物或某個特定產品的機構或企業,存在一種固有認知:既然是某方面的專家或權威,想必會有更多的經驗或者更高的品味和要求。比如,消費者普遍認為專科醫生比較專業。

其實也有很多醫生多面開花,可能在兩個或兩個以上領域都比別人強,但他不能說自己在兩個領域都很強,如果這樣說,消費者就不信了,這違背了用戶的基本常識。如「舒酸定,全球牙醫推薦」等,以用戶心智中的專家形象為品牌做背書。

5. 以歷史悠久為消費者提供安全感

擁有悠久歷史的產品,往往會為消費者提供強大的安全感。如「王老吉涼茶,創於道光年間,一百八十五年的正宗配方」,即使在涼茶品類中存在主要原料夏枯草是否有毒的爭議,大多數消費者也會認為「都喝了一兩百年了,再有問題也大不到哪兒去」。

如果是新品類、新品牌被發現存在這方面問題,很快就會消失。成功案例還有很多,如「唐時宮廷酒,盛世劍南春」、「百年酵母,傳世麥香」、「一百四十六年科研成果」、「德國百年品牌」等皆是此理。

6. 用「開創者形象」塑造品牌的不可複製性

賓士的廣告中永遠都會說自己是「汽車發明者再次發明汽車」,這句看似平緩卻霸氣十足的廣告語,沒有任何品牌能夠複製。因為這句話的背後,是汽車從無到有一百餘年的輝煌歷程。

為了迎合消費升級的市場浪潮,香飄飄從香港買了一家廣受明星喜愛的私家奶茶店 ─ 蘭芳園。這家奶茶店開創了以茶袋沖製的港式濃滑奶茶(俗稱絲襪奶茶)品類,因此香飄飄在為蘭芳園這個高端品牌做廣告時,便使用了「絲襪奶茶開創者」的提法。

7. 用製造方法的精益打動消費者

製造方法是一種間接的物理差異。例如「純手工」這個詞,往往會讓用戶覺得很有價值,代表了做工精細。請注意,我說的是「用戶覺得」,也就是用戶認知,是消費者心中的固有常識,不一定就意味著事實如此。要知道,在一般情況下,機器製造的要比手工的更標準、更精密。如手工西服的肩部總是不太妥帖,而機器生產的西服的肩部形狀會更好。

再如「長時間」、「多工序」等詞,均能喚起使用者對產品的高品質聯想。如「安吉爾 A6 淨水器,美國原裝進口陶氏濾芯」。一說到陶氏濾芯,很多消費者就會對這款淨水器較為放心。美國原裝進口陶氏濾芯是世界上最好的濾芯之一,使用這款濾芯的淨水器品質自然差不到哪兒去,這就是消費者認知。

8. 用新一代升級封殺對手

在技術類的產品中,新一代通常意味著更好、更先進,這是一種替代的說法。蘋果手機就是利用新一代技術的典型,從 iPhone 3G 開始,陸續推出 iPhone 4、iPhone 5、iPhone 6、iPhone 7、iPhone 8…… 數字都已經不夠用了,最新一代的蘋果手機乾脆取名 iPhone X,但正是這種不斷的升級封殺了競爭對手。

功能勾引說明,「簡單粗暴」最好

在詳細介紹了主廣告語和信任狀的寫法之後,讓我們再將目光轉向功能勾引。功能勾引又叫利益呈現,是最豐富的差異化來源,例如好吃、好看、耐用、速度快、安全、便攜、易用、有趣、益智、保濕、美白、去屑、止血、抗衰老、理賠快、環境好、服務好、節能、強效、長效、速效、無痛等。

功能勾引的要點在於簡單粗暴,用較少的篇幅說明能帶給用戶的好處,直擊用戶痛點。如「滴滴快車 7 天免費」、「披薩 5 折起」等。

看到最後你會發現,好的廣告都一樣,差的廣告各有各的差法。好廣告主要就是由這三段論組成,當然也可能還有其他方法,但是 95%的好廣告用的都是三段論。