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LINE 2.0 收費新制倒數計時!官方新開放的「免費功能」,是行銷人的明燈嗎?

2019-11-22 16:06:52
Managertoday
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LINE官方帳號要改制,品牌、行銷人員都焦慮不已,到底升級後該怎麼做,才不會讓行銷費用爆表?

LINE 官方帳號 2.0 即將上線,改制後的收費方式按則數計算,與過往單純吃到飽的月費制相比,行銷費用上漲幅度幾乎是 10 倍、20 倍起跳,讓許多品牌業者、行銷人員焦慮不已。

LINE:不是養套殺,我們是「殺套養」

有媒體以「養套殺」形容 LINE 此次調整,而昨(21)日在台北數位集團舉辦的說明會上,LINE 廣告總監蔡曉慧表示:「我們其實是殺、套、養。」

蔡曉慧解釋:「(品牌)傳不對的訊息給用戶,只是在『殺』了你的好友,被封鎖等於是扼殺消費者接觸我們的機會,所以要用對的訊息跟內容,才能把好友圈起來(套),有正向的互動循環才能一起『養』用戶、『養』營收。」

LINE不斷強調新制並不是漲價,而是為了提升使用者體驗,並端出新制利好:Messaging API。 過去年費至少要付 46,000 元,才能開通此功能,新制則全面開放 ,但到底這個Messaging API 可以做到什麼事?品牌主、行銷人員該怎麼操作?LINE 指點了三個關鍵心法:

  1. 善用Messaging API,每一次互動都用標籤記錄下來;
  2. 歡迎訊息效用大,別浪費第一次跟好友互動的機會;
  3. 善用圖文選單,為好友客製個人化蓋版。

善用Messaging API,為好友貼標籤

LINE 形容 Messaging API 像是一把鑰匙,開通此項功能後,各品牌、商家可以依據自己的需求客製化官方帳號的功能,包括:特殊訊息格式、會員註冊、訂閱服務等,而其中最重要的是Messaging API 可以為好友「貼標籤」。

舉例來說,若今天某商家發了一則衛生棉的商品訊息,則 Messaging API 可以對點選此訊息的好友貼上如「#女性用品」的標籤,來幫好友分群、紀錄與官方帳號互動的足跡。當下一次有相關的訊息時,就可以鎖定特定標籤,抓出可能會感興趣的好友,提升訊息的精準度。

蕭閔云/攝影

且串接 API 後,官方帳號一次可以發送五個「泡泡框(對話窗)」,利用圖文訊息,一個泡泡框最多又可以切成六塊、分別導六個不同的內容,也就是說如果品牌發好、發滿,一次最多可以蒐集 30 個標籤,而 LINE 開放官方帳號基本可經營 200 組標籤,每位好友則可貼 10 個標籤。

從第一次互動的歡迎訊息下手,標籤貼好貼滿

而分眾、分群這件事,從好友加入官方帳號的第一時間就可以開始進行。LINE 指出,很多商家會忽略歡迎訊息的效用,但事實上設計得好,就可以從第一時刻開始為好友累積標籤。

歡迎訊息同樣一次可以發五個泡泡框,商家可以把最關鍵的幾個分群放進歡迎訊息中,舉例來說,若是全台皆有分店的品牌,了解用戶是從哪一家分店加入好友就很重要,未來就可以避免推送到該用戶根本不會去光顧的分店訊息。

數位時代/截圖

此外,星座、生日月份等不涉及個資的標籤也很好用,先前已經串接 API 的新銳咖啡,分享透過官方帳號發送當月壽星優惠,目前兌換率已來到 45%。

圖文選單也可客製化,最多 1,000 種組合

圖文選單是 LINE 官方帳號最下方像是目錄的區塊,後台可以設定預設開啟或是關閉,當開啟時,就會像是個小蓋板一樣,每次用戶點開都會直接看到選單內容。

黃色框框區域就是圖文選單,可以設定是預設打開,或是用戶點選才展開。
IKEA via LINE

LINE 表示,該區塊最多可以帶 20 個選項(也就可以貼 20 個標籤),而每一個選項又可以自動回覆再細分為 6 個子項,意即透過圖文選單最多可分出 120 種標籤,且所有互動透過 API 的功能,皆可追蹤、貼標。

更進一步,透過這些標籤,還可以自動生成專屬好友的選單樣式。目前選單只能一款適用全部好友,但 LINE 表示未來透過標籤分眾後,連選單也可以個人化,假設某位好友總是關注運動相關內容,那選單就可以都以運動、健身相關的選項組成,而這種不同排列組合,LINE 表示最多可支援 1,000 種。

概念不新鮮,卻是對話式商務新課題

貼標籤的做法其實不是新鮮事,不管是聯播網廣告還是 Facebook 等社群行銷,這種「再行銷(retargeting)」的操作,是業者都不陌生的。

雖然 LINE 主張他們不是漲價,不斷推銷 Messaging API 的應用、強調分眾的好處,但若品牌若要繼續透過 LINE 官方帳號做推廣,在可預見的未來內必定會有一段陣痛期。

就算先不討論訊息按則數計算會增加的成本,儘管 Messaging API 是免費的,但如果商家沒有採用 LINE 第三方開發商的解決方案,就必須靠自己寫程式、蓋後台,而採用第三方廠商的服務,也要多出一筆服務費。

也就是說 Messaging API 這些進階功能,事實上還是要負擔額外的成本才能擁有。

不過 LINE 也說了,

包括歡迎語、一對一客服、自動回覆等訊息是不計價的 ,所以若 API、自動回覆等串接得好,只要讓好友不忘記你、主動在你的頻道裡互動,那麼這些個人化的訊息,都不會造成額外的成本。

未來行銷人員的挑戰也就在此:怎麼透過最精準、節省的方式發送訊息呼喚好友,並讓好友願意多停留在官方帳號裡、產生更多互動,或許就是「對話式」商務的新課題。