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「真的不是漲價!」LINE 收費新制將上線,官方親上火線解答疑問

2019-12-14 10:34:54
Managertoday
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儘管已經多次釋放出升級 LINE@的訊息,近期官方宣布,自 4 月 18 日起「LINE@生活」、「LINE 官方帳號」將整合在一起,統一命名為「LINE 官方帳號」後,由於將從過去的「吃到飽」模式,走向「以量計價」,改版日期一公布,許多品牌企業、行銷人員相當憂心,深怕行銷成本會因此暴增數十倍。

儘管已經多次釋放出升級 LINE@的訊息,近期官方宣布,自 4 月 18 日起「LINE@生活」、「LINE 官方帳號」將整合在一起,統一命名為「LINE 官方帳號」後,由於將從過去的「吃到飽」模式,走向「以量計價」,改版日期一公布,許多品牌企業、行銷人員相當憂心,深怕行銷成本會因此暴增數十倍。

「我要強調,這真的不是漲價。」LINE 廣告事業部副總經理王俞蓉親上火線面對《數位時代》說明,她說,這波改版調整的是整體經營訊息平台的結構,對某些用戶來說,費用反而比起過去更優惠。在這波醞釀許久的改版背後,LINE 究竟想的是什麼?

一對一客服功能,受到衝擊最小

全新計價方案一出後,許多利用 LINE@做客服的企業,擔心回覆客戶、bot 設定的自動回覆將列入收費範圍,對此王俞蓉澄清,官方帳號 2.0 只針對「一對多」的訊息發送計費,歡迎訊息、一對一對話、機器人回覆通通不算在收費範圍內。

王俞蓉強調:「改版後最不受到影響的,是那些把 LINE 當作客服平台的企業用戶。」

也就是說,未來如果是把 LINE 拿來當客服的電商、個人房仲、保險業務、髮型設計師等,以一對一對話為大宗的使用型態,將不會因為改版,而導致費用增加,甚至如果發文量在 500 則以下,或甚至完全沒有發文需求,有可能 0 元就可以經營帳號。

至於受到最多衝擊的,會是好友數龐大的官方帳號,王俞蓉解釋這類帳號過去都以群發為主,比較少深對用戶做分眾;另外就是發文頻率較高的媒體業,一般新聞媒體的 LINE 官方帳號,一天會推播 1~2 次新聞,雖說可以透過分眾精準推播資訊,不過多數綜合性新聞仍難以做到分眾,而 LINE 官方目前也沒有提出相對應的方法。

為何整併帳號?LINE 點出兩大面向

王俞蓉強調,LINE 的宗旨就是要建立「有效的訊息傳遞平台」,從 LINE 的立場出發,這波改版可以從兩大因素來觀察。

首先,王俞蓉指出,市場上對於官方帳號跟 LINE@這兩個產品是有點混淆的,「很多然不知道要用哪一個,」但兩者本質上都是訊息傳遞的平台;第二,過去 LINE@許多進階功能都需要收費,改版後將全面開放,能讓企業者優化訊息溝通的品質。

在開放 API、進階工具的情況下,商家可以確保所發的訊息都是有效、精準的,「不會因為覺得不喜歡就封鎖,或是收到非常雜亂的訊息。」

改變遊戲規則,LINE 是怎麼想的?

根據尼爾森在 2018 年所做的《LINE 用戶使用行為調查》,有超過五成用戶表示,封鎖帳號的原因是「傳送太頻繁」與「訊息內容非所需」;此外,推播太多廣告資訊,也會影響到使用者點閱意願 ,調查中只有 55% 用戶表示對推播內容感興趣,顯示商家在內容經營商仍有努力空間,這也是 LINE 在這波改版中,想要傳達給用戶的新觀念。

為了遏止訊息濫發、品質低落,LINE 的答案是「分眾」。

LINE 顯然不希望讓 LINE@停留在用戶廣發訊息的角色功能,改版的目標就是希望企業用戶可以調整使用行為,在好友分眾上多下工夫。

以目前吃到飽的方案來觀察,許多用戶都會廣發訊息,然而這當中有許多訊息的溝通是不精準、無效的,也會讓收到訊息的消費者厭惡,進而封鎖帳號。

王俞蓉舉例,如果要力推的商品是女裝,那麼就不需要透過群發的方式發送給男性用戶,而應該透過分眾的方式,把資訊發送到對的人手中。王俞蓉認為:「要讓大家對發出的訊息有認同感,發送、使用的頻率就必須調整。」

事實上,改版前的後台,可以針對年齡、性別、地區做簡單分眾,王俞蓉表示,如果想要更進階的功能,市面上有許多 LINE 的合作夥伴,提供第三方的模組,例如訂餐模組、餐廳訂位模組、客服模組,商家可以在短時間內快速導入進階功能。如果市面上的模組仍無法滿足需求,可以找 LINE 的系統整合(SI)夥伴,依照需求做客製化開發。

而 LINE 未來的策略,會鼓勵用戶多多了解手中好友的喜好,「這樣一來,訊息投遞出去後,在品牌認同度、轉換率上都會更好,才是長久經營的方法。」王俞蓉說。

帳號經營觀念翻轉,D+AF 執行長:樂觀看待

面對這波轉變,女鞋電商 D+AF 執行長張士祺就認為:「過去是群發、訊息廣撒,對使用者體驗不是很好。」他說:「我們樂觀看這件事,以前丟得廣,現在要丟得準。」比起費用上升,張士祺更在意的是分眾跟精準。

以 D+AF 來說,目前有一個 20 萬好友數,專做 VIP 客群的 LINE@帳號,以及一個 512 萬好友數的官方帳號,在經營上早已有分眾的概念。張士祺認為:「費用如果上升、成本提高,那廠商就應該要調高優質內容,讓顧客轉換率變高。」

他舉例,如果一個喜歡高跟鞋的人,就不應該丟給她平底鞋資訊,這樣才可以讓顧客盡快轉單;此外,顧客也能直接在 LINE 中搜尋特定尺寸的鞋款,甚至在介面中完成訂購,張士祺認為未來的 LINE 經營模式,應該是要讓消費者有遙控器般的選擇權,而不是被動接收資訊。

未來官方帳號改版後,目前的兩個帳號也都會保留,把 CRM 做的更好,甚至讓 VIP 顧客看到的畫面跟一般人不同,「訊息做差異化調整後,轉換率有所提升,最終就能回歸到業績上。」

布列德麵包:對改版「沒什麼感覺」

面對收費標準的改變,布列德麵包店數位會員部門主管陳偵娥直言:「沒什麼感覺。」這是因為布列德麵包從 LINE@帳號成立的第一天,就在會員分眾上下足功夫。

陳偵娥解釋,布列德麵包本來就有自己的會員系統,非常清楚每位會員的喜好,從經營 LINE@開始,就有購買 API 串接自家會員系統,針對會員喜好推播訊息,「比如甜點新品,就只需要推薦給喜愛甜點的會員就好。」

在這樣的經營策略下,布列德麵包深知廣發訊息所帶來的影響,「先前測試過一個月發四次,結果封鎖率很高。」陳偵娥表示,目前內部規定一位會員,一個月最多只能收到兩則推播訊息。對布列德麵包來說,即便在收費價格改變,對行銷費用的支出影響也不大。

以量計價,LINE 真正的目的為何?

精準行銷、開放進階功能這些都是大家所樂見的,然而近期令許多行銷人員憂心的,是「以量計價」的模式會讓費用大幅增加。

「有些商家覺得變貴,有些商家覺得更便宜了。」王俞蓉舉例,過去圖文選單功能,每個月需要支付 798 元月費,「改版後如果我沒有發這麼多,可能根本不用付到 798,這種場景是有的。」

同時他也強調開放 API 的好處,「這次官方帳號 2.0 最大的關鍵,就是 Message API。」王俞蓉說,過去 LINE@帳號必須是每個月 3888 或 8888 方案的商家,才能使用 Message API 功能;過去官方帳號要使用 Message API,也必須另外申請 Business Connect 服務,改版後全都對用戶免費開放。

Message API 的功能像一把鑰匙,可以依照不同產業的情境打造功能。以女裝電商為例,可以在與消費者的對話中,回覆衣服尺寸、想要的顏色、適合哪種場合穿的,最後由系統推薦幾款適和的商品,透過一問一答的方式幫助消費者找到商品,「這是很大的轉變,就算 0 元方案也能使用這支 API。」

為了因應這項重大改變,LINE 表示從今年三月開始,會舉辦多場線上、線下的說明會,來幫助企業主適應新的變化。「這一波是觀念上的調整,很多企業用戶都是行銷專家,都很會做精準行銷,只是沒有用在 LINE 上面而已。」

除了透過「以量計價」提升內容品質,對 LINE 來說這波改版真正的目的,或許是促使商家使用更多元的 API 服務,讓 LINE 官方帳號從「被動接收資訊的來源」,變成面向「消費者生活各面向的服務者」,如同D+AF 執行長張士祺所說的:「未來的 LINE 經營模式,應該是要讓消費者有遙控器般的選擇權,而不是被動接收資訊。」

雖然新方案確實可以讓部分型態用戶費用降低,不可否認的是,新計費機制的變動,仍將造成一波不可避免的衝擊,LINE 要如何重新教育市場,將會是一大挑戰。