（本文出自《經理人月刊》2019 年 5 月號，封面故事：破解 14 種不理性行為)

炎炎夏日買一瓶清涼的可樂解渴，要花多少錢才合理？如果平常會喝可樂，或許能直接講出超商售價，但如果場景轉到某個度假海島，只有附近飯店的販賣部能買到可樂，合理價格又是多少？

通常此時如果價格略高於你平日買可樂的價錢，多數人還是願意接受。

花錢的時候，人們多半追求 物超所值 ，但這個原則並不會永遠一致，就像上述案例，同樣的產品在不同地點、時間或方式銷售時，我們心中的合理價格會跟著變化。

消費者追求超值，比預期價格低才埋單

行為經濟學之父理查．賽勒（Richard Thaler）在《不當行為》中解釋，人們依據兩種準則判斷消費行為是否超值： 獲得效用（acquisition utility）與交易效用（transaction utility） 。

獲得效用是指商品在消費者心中的價值，和實際購買價格的落差；交易效用是購買價格和其他參照價格之間的落差。

當我們檢視一件商品的實際支付價格，符合或低於預期支付價格時，才會願意埋單，這種現象就代表獲得「交易效用」。

換句話說，獲取效用的划算標準是消費者心目中的價值，交易效用的划算標準是環境參照，重點都是我在這項交易中是否獲得優惠。

舉例來說，你非常口渴時出現一瓶水，與平日買瓶裝水的價值對你就不同，這時候便會擁有獲得效用。但假設這瓶水以高於市價 10 倍，在一般便利商店販售，儘管你很口渴，卻有可能違反獲得效用，選擇不購買。

或當你遇見號稱下殺一折的特賣會，總是難以抵擋，買了之後才發現自己不需要或不好搭配，但由於你的價格參考基礎是平日沒打折的價錢，這種感覺特別划算的消費，便是受到交易效用的引誘。

用建議售價為基準，促使折扣、特價更誘人

如果希望減少踏進交易效用陷阱，可以怎麼做？《金錢心理學》解答，生活中太多難以直接評估價值的商品或服務，像是便當、手搖杯等還可能勉強粗估，可是一項醫療服務、一台高階筆電，都不容易直接了解它的成本。

所以價格就會成為最方便的衡量基準，像是某件大衣從 5000 元打對折變成 2500 元，會習慣比較這兩種價格，還以為自己省下 2500 元。

但正確的比較方法，應該以 2500 元可以買到的其他商品為基準點，例如這些錢能購入另一間商店的一件上衣與褲子，你獲得的價值反而更高，就能避免被折扣誘惑。

可惜並沒有太多消費者會改變自己的思考方式，這讓商家有機會創造「一筆好買賣」的假象。像是把建議售價當裝飾，製造較高額的預期價格，尤其是一些非日常用品，消費者不會注意到它經常保持特價，卻又在有需求時發現比較便宜，為了獲得交易效用就更容易購入。

但是不可能每間企業，都用交易效用偏誤進攻低價市場，如果業者想在高價市場存活呢？事實上，儘管人們會在意某些商品划算與否，但也有像藥品、保養品等類型，反而價格愈貴、愈有買氣。

《精準訂價》指出，人們對價格的敏感度有時會受到 「聲望效應」 （prestige effect）影響，相信一分錢、一分貨，當價格成為品質的指標時，就會出現比同類商品高價，銷量卻更好的情形。

因此，企業要了解自己的商品與顧客「預期」的模樣，才能判斷應該採用哪種訂價模式。

隨意更改折扣策略，反而削弱購買動力

如果你的顧客重視交易效用，習慣折扣的促銷方式，除非有配套措施，否則隨意更改銷售策略會帶來麻煩。不妨看看美國傑西潘尼百貨公司（JC Penney）前執行長羅恩．強森（Ron Johnson）真實案例。