Managertoday 經理人

售價怎麼訂,顧客才覺得「物超所值」?掌握兩個關鍵心理效用

2019-11-21 09:05:47
Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2018-12/img-1544153279-63018@900.jpg
炎炎夏日買一瓶清涼的可樂解渴,要花多少錢才合理?如果平常會喝可樂,或許能直接講出超商售價,但如果場景轉到某個度假海島,只有附近飯店的販賣部能買到可樂,合理價格又是多少?

(本文出自《經理人月刊》2019 年 5 月號,封面故事:破解 14 種不理性行為)

炎炎夏日買一瓶清涼的可樂解渴,要花多少錢才合理?如果平常會喝可樂,或許能直接講出超商售價,但如果場景轉到某個度假海島,只有附近飯店的販賣部能買到可樂,合理價格又是多少?

通常此時如果價格略高於你平日買可樂的價錢,多數人還是願意接受。

花錢的時候,人們多半追求 物超所值 ,但這個原則並不會永遠一致,就像上述案例,同樣的產品在不同地點、時間或方式銷售時,我們心中的合理價格會跟著變化。

消費者追求超值,比預期價格低才埋單

行為經濟學之父理查.賽勒(Richard Thaler)在《不當行為》中解釋,人們依據兩種準則判斷消費行為是否超值: 獲得效用(acquisition utility)與交易效用(transaction utility)

獲得效用是指商品在消費者心中的價值,和實際購買價格的落差;交易效用是購買價格和其他參照價格之間的落差。

當我們檢視一件商品的實際支付價格,符合或低於預期支付價格時,才會願意埋單,這種現象就代表獲得「交易效用」。

換句話說,獲取效用的划算標準是消費者心目中的價值,交易效用的划算標準是環境參照,重點都是我在這項交易中是否獲得優惠。

舉例來說,你非常口渴時出現一瓶水,與平日買瓶裝水的價值對你就不同,這時候便會擁有獲得效用。但假設這瓶水以高於市價 10 倍,在一般便利商店販售,儘管你很口渴,卻有可能違反獲得效用,選擇不購買。

或當你遇見號稱下殺一折的特賣會,總是難以抵擋,買了之後才發現自己不需要或不好搭配,但由於你的價格參考基礎是平日沒打折的價錢,這種感覺特別划算的消費,便是受到交易效用的引誘。

用建議售價為基準,促使折扣、特價更誘人

如果希望減少踏進交易效用陷阱,可以怎麼做?《金錢心理學》解答,生活中太多難以直接評估價值的商品或服務,像是便當、手搖杯等還可能勉強粗估,可是一項醫療服務、一台高階筆電,都不容易直接了解它的成本。

所以價格就會成為最方便的衡量基準,像是某件大衣從 5000 元打對折變成 2500 元,會習慣比較這兩種價格,還以為自己省下 2500 元。

正確的比較方法,應該以 2500 元可以買到的其他商品為基準點,例如這些錢能購入另一間商店的一件上衣與褲子,你獲得的價值反而更高,就能避免被折扣誘惑。

可惜並沒有太多消費者會改變自己的思考方式,這讓商家有機會創造「一筆好買賣」的假象。像是把建議售價當裝飾,製造較高額的預期價格,尤其是一些非日常用品,消費者不會注意到它經常保持特價,卻又在有需求時發現比較便宜,為了獲得交易效用就更容易購入。

但是不可能每間企業,都用交易效用偏誤進攻低價市場,如果業者想在高價市場存活呢?事實上,儘管人們會在意某些商品划算與否,但也有像藥品、保養品等類型,反而價格愈貴、愈有買氣。

《精準訂價》指出,人們對價格的敏感度有時會受到 「聲望效應」 (prestige effect)影響,相信一分錢、一分貨,當價格成為品質的指標時,就會出現比同類商品高價,銷量卻更好的情形。

因此,企業要了解自己的商品與顧客「預期」的模樣,才能判斷應該採用哪種訂價模式。

隨意更改折扣策略,反而削弱購買動力

如果你的顧客重視交易效用,習慣折扣的促銷方式,除非有配套措施,否則隨意更改銷售策略會帶來麻煩。不妨看看美國傑西潘尼百貨公司(JC Penney)前執行長羅恩.強森(Ron Johnson)真實案例。

經理人月刊第 174 期
經理人月刊第 174 期
經理人月刊第 174 期