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行銷人必讀!沒掌握 2 個消費趨勢,難怪辦一堆活動都沒人理

2019-10-22 01:48:37
Managertoday
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你還以為產品只要找網紅開箱介紹,在網路世界創造話題,就能再創百萬銷量?政治大學特聘教授別蓮蒂在他調查的 2018 年消費者報告中指出,這件事可能不再有用了!

只要找網紅開箱介紹,就能創造話題,達成百萬銷量?

政治大學特聘教授別蓮蒂在他調查的 2018 年消費者報告中指出,這件事可能不再有用了!他在東方線上舉辦的消費者年度趨勢研討會裡提醒,2019 有兩大消費趨勢,行銷人不能輕忽:

1. 在社群創造議題,變得更困難了

「社群」對購買行為的影響力已經不如過往。有超過一半的受試者表示自己愈來愈不想在社群平台發文、揭露自我;每天瀏覽社群網站超過一次的人,也從去年 42.8% 降低至 35.6%。

這對行銷人是個警示。雖然消費者的購物習慣從線下走向線上,但根據調查數據,他發現網路聲量不再完全主導購物決策,偏好信賴親友 vs 網友推薦的比例為 6:4。「要在社群中創造議題,變得愈來愈困難,」如何讓消費者在現實生活中的親友願意彼此分享,將會比單純製造網路聲量、或是要求消費者上網貼文推薦更為重要。

2. 顧客習慣網購,實體通路的定位為「不只是購物」

雖然社群聲量的力道變弱了,卻沒有改變實體通路居於弱勢的現狀。根據東方線上的調查,2018 年包括百貨公司、超市、量販店等實體通路的造訪頻率多呈現下滑,但曾在網路購物的人數,從去年同期的 38% 提高至 45%,網購消費次數超過 10 次的比例也有提升。

細部分析「消費者對實體通路的在意元素」,由停車方便性拔得頭籌,而餐飲吸引人、休息空間多等,也列位前五名。 這反映了實體通路對顧客來說,已經不是以「購買」為目的的選擇,「遊逛性」才是顧客選擇實體通路的重要理由。

百貨周年慶業績是分析通路經營景氣的另一項指標。儘管每年仍然會聽到周年慶業績創新高,但實際上成長率已經逐漸趨緩;另外,2018 年百貨周年慶的業績,占全年營業額的比例已經連三年提高,接近全年業績的 25%,業績分布相對集中。如何使消費者在折扣期之外的時間來店,就是各實體通路的挑戰。

別蓮蒂表示,

「實體通路勢必要開始轉型,提供更多不只是購物的價值,必須滿足消費者在線上、點擊以外的體驗需求。」

不過體驗不一定是現場觀看、試用產品,遠東零售事業開發規畫總部執行長李靜芳就表示這樣遠遠不夠,「要在消費者心中,給予購物以外的回憶。」

實體通路的經營建議:建立夠細緻的顧客樣貌,才能提供「對的」體驗

李靜芳以新竹遠東巨城購物中心為例,去年周年慶繳出 21.2 億的業績,創下歷年新高,但除此之外,他們想盡辦法讓顧客平時也想來光顧

他們的做法很常見:舉辦各種活動,像是承辦亞洲盃阿卡貝拉大賽,或是邀請國外兒童合唱團和臺灣原聲童聲合唱團合作,也舉辦過更生人市集,光是 2018 年就有超過 400 場活動舉行。

這些活動其實是實體通路最好的武器,因為他們可以在消費者心中,留下不同的體驗,未來消費者想到巨城百貨時,不會只是在這裡買了什麼東西,而是認為這間百貨公司,過去曾帶來什麼的回憶,自然可以提高心占率。

不過,這個常見的行銷做法,必須要搭配數據分析才會真正有效。

李靜芳以 「顆粒度」 來強調「數據」的重要性。他解釋,

就是消費者樣貌愈精細,表示顆粒度愈高,企業就更有辦法區分、予特定族群適合的服務。

因為遠東集團體下的點數系統 Happy Go,累積顧客在百貨、量販店、便利商店等不同通路的購物行為,完整蒐集顧客的消費習慣,就方便巨城更仔細推敲顧客平時的生活狀態。例如消費者有在百貨公司超市買東西的紀錄,但那只是偶一為之,其實他更常在量販店消費,相較於平日習慣在百貨超市購物的人,可以打動前者消費的原因就會不同。

顆粒度也能幫助推播活動的精準度,像是區分出一群新手媽媽的族群,過去曾經買過一些母嬰用品,經過一段時間判斷小孩應該長到一定年紀時,就可以發送寶寶爬行比賽的資訊,讓活動確實成為消費者和百貨之間的連結。

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