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史努比、馬來貘路跑推手是她!細節力取勝,活動總監:繁瑣也要再三確認

2019-11-22 17:51:16
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「路跑T-shirt為什麼不能換size?」「領個紀念品大排長龍,動線怎麼設計!」這是博恩事紀活動總監楊艾倫常要面對的質疑。路跑活動競爭者眾,她如何辦出人氣爆棚、賓主盡歡的路跑活動?

(本文出自《經理人月刊》2019 年 6 月號,封面故事:打動人心的說話術

「路跑T-shirt為什麼不能換size?」「領個紀念品大排長龍,動線怎麼設計!」這是博恩事紀活動總監楊艾倫常要面對的質疑。

博恩事紀主要業務以舉辦路跑、戶外趣味活動為主,自 2013 年在台灣首創的殭屍路跑,跑者可以扮成殭屍或人類,邊跑邊玩鬼抓人,最後超過一萬人報名參加(以短程不計時主題路跑而言,小規模平均約 2000 人、中型約 5000 人,大型平均是一萬人)。這樣的好成績,讓博恩事紀從此發現了主題式路跑商機,之後更舉辦和知名漫畫、圖文創作的聯名路跑,像是史努比路跑、卡納赫拉路跑、來貘黑白亂跑等,場場爆滿,都吸引上萬人參與。

辦一場活動,尤其是大型戶外活動,牽涉到的相關單位複雜,每一個地方都需要不間斷地溝通與說服,再細節、再繁瑣都要一一確認。

以「對方要什麼?」想企畫,提案才會有說服力

一場活動主要涉及 3 個面向,包含授權端與贊助商、公部門、消費者。以爭取聯名授權為例,由於每個品牌風格不同,提案時就得了解品牌 IP(智慧財產權,指文學、動漫、影視等原創內容授權)調性,比較容易說服對方授權。

例如,2019 年舉辦的來貘黑白亂跑,是以知名網路圖文創作家 Cherng(本名楊承霖)繪製的一系列馬來貘插畫為主題,漫畫設定牠是隻慵懶的動物,與路跑搭不上邊;博恩事紀就將馬來貘不是吃就是睡的特性套用到活動上。路跑距離僅有 3 公里、時間從下午開始,附贈的禮物是電風扇,符合馬來貘怕熱的屬性,成功讓創作者點頭授權。

最繁瑣的是申請場地,路跑活動需要使用道路,或設補水站,是否要封路、要多少交通警察支援、救護車進駐都要納入考量。楊艾倫指出,每場活動至少會填一份厚約 100 頁的審核表,交給公部門審核;不過,十有八九公家機關提供建議,要求主辦單位補充資料。

對於公部門的建議,她的做法是, 不要解釋理由,應該幫對方解決疑慮,再提出新的方案。

有次申請啤酒路跑,有關單位提出諸多質疑,像是喝酒鬧事、環境髒亂等,楊艾倫說明,整場活動不會提供超過 350 毫升的酒,不足以達到一般人喝醉的酒精濃度,才讓對方同意。

然而,在活動開始前一周,突然接到不准舉辦的通知,原因是贈品有兩罐啤酒,參與者在現場喝完就會超過 350 毫升;楊艾倫與團隊知道此時多說無益,只能緊急協調路線,把贈品改至活動場地的出口處發放,解決了公家機關認為活動中有酒醉者的疑慮,最後終於放行。

說「規定無法更改」無效,要主動找替代方案

由於博恩事紀多是聯名路跑,「我們傳達的概念是收藏限定商品,路跑則是附贈的。」楊艾倫說,不要小看粉絲的群聚效應,還有人從國外專程來台灣參加活動,為的是蒐集限定版娃娃等商品。但即使粉絲再熱情,還是會有抱怨,最常遇到的是不能更換紀念 T-shirt。

多數的 IP 授權路跑活動,贈品為客製化,需要與授權端申請防偽貼紙,才不會出現實際報名數與下單製作數不同步的情況,並確保商品皆為官方正式販售。而授權金在簽署合約時就支付,待報名截止後,依照實際的報名數、額外抽成。因此,主題路跑的退款政策及贈品更換尺寸,僅適用於報名期間。只是,雖然事前已宣導相關規定,遇到抱怨,你只能想辦法解決,最後他們想到的方式是協調其他衣服尺寸不合的粉絲交換。

目前博恩事紀一年約經手 6~7 場大型活動,創立至今累積超過百場的活動。楊艾倫說,有時候活動辦久了,會認為有一套熟悉的做事方法,這樣做就可以,但活動要成功、避免臨時發生不確定問題,每一場活動事前得仔細審視, 「不要輕易將每一個細節當成理所當然,再繁瑣、細微的事都得再三確認。」

楊艾倫

英國新堡大學(Newcastle University)跨文化溝通及媒體研究碩士,曾擔任銀行法務、出版、口筆譯,2013 年進入博恩事紀公司擔任活動總監,策畫、執行多場大型戶外活動,如史努比路跑、來貘黑白亂跑等。