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品牌經營沒有 SOP!想深入顧客的心,請先反思 3 個問題

2019-10-20 04:11:53
Managertoday
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如何將品牌植入大眾腦海,一直是行銷人想參透的謎題。然而,品牌經營並沒有一套 SOP,只要按部就班地照著執行,就能打造長銷商品。

如何將品牌植入大眾腦海,一直是行銷人想參透的謎題。然而,品牌經營並沒有一套 SOP,只要按部就班地執行,就能打造長銷商品。

以美國誠實公司(The Honest Company)為例,它僅成立 4 年,就能與 1836 年成立的寶僑(Procter & Gamble)相互競爭,不只是因為它是由好萊塢明星潔西卡.艾巴(Jessica Alba)創立,更是因為他們標榜產品天然無毒,因此得到眾多消費者認同。

許多討論品牌經營的書籍會將重點放在品牌該傳遞何種訊息給消費者,或是思考品牌想帶給顧客哪種感受。但《品牌物理學》中不強調消費者或目標族群,作者群認為,品牌會隨著人們的記憶留存或消逝,所以品牌擁有者應該要好好創造每一次與人們的互動記憶

舉例來說,美國智慧羊毛牌子 SmartWool 是以美麗諾羊毛製成,過去 20 年來,沒有做什麼行銷宣傳,產品卻穩定成長。這是因為他們不是把重點放在產品是用哪個品種的羊毛做成,而是把握每一次與潛在顧客接觸的時刻上。

@smartwool_Instagram

一般來說,大家對羊毛襪的第一直覺是穿起來有點刺癢或不舒服。但 SmartWool 卻讓首次穿上智慧羊毛襪的人捨不得脫下,這時,品牌就創造出一個屬於產品與人們的互動記憶。當喜歡品牌的人們到處跟朋友分享產品的使用心得時,體驗、銷售、利潤等就會不斷累積,最終形塑成有價值、人人都喜歡的品牌了。

《品牌物理學》從物理學的角度,從時間與空間的維度研究品牌。品牌不會以直線的方式穩定成長,反而會在不同時間與空間下,隨著運勢一夕爆紅,或者是一落千丈。

他們認為,品牌就像一艘承載著「意義」與「信任」的船艦,而前進的動力來自「體驗」。換句話說,組織應該要持續提供意義與信任感給消費者,讓消費者願意選擇自己。因為一旦人們對品牌產生信任感、認同感,當要購買商品時,就不需要花費太多心力做決定。

想讓品牌成為消費者腦中不需思考的第一選擇,必須經過一連串的互動。《品牌物理學》中以「雅各模型」來說明這個過程,品牌從傳遞信號給人們,再透過感官的刺激,讓品牌的形象或內涵融入到消費者的人生時刻、記憶,連帶到購買行為(銷售)、創造利潤,最後成為品牌價值的一部分。

雅各階梯:傳遞正確信號給人們,銷售與價值隨之而來

《品牌物理學》指出,任何品牌的經營皆可套用在「雅各階梯」上。只要品牌傳遞對的信號到人們的感官,就會產生難忘時刻,而這些時刻會匯集成記憶與能量,促成銷售行為。如果商業模式設計得當,自然會伴隨著利潤增加,進而創造出品牌價值。

雅各階梯
經理人月刊第 171 期

Q1.「大眾為什麼要跟你的品牌建立關係?」

對應雅各階梯第 1 階:信號

行銷理論專家希奧多 ‧ 李維特(Theodore Levitt)曾說:「人們購買產品,是為了解決問題。」但現在,解決同樣問題的產品變多,品牌想獲得關注,就必須傳遞信號,開啟大眾對品牌的信任感。

經理人月刊第 171 期

Q2.「該如何重新設計產品體驗?」

對應雅各階梯第 2、3、4 階:感官、時刻、記憶

只有少數信號可以成功進入大腦的處理區,親身體驗能刺激腦神經活動,而購買或使用產品等行為,都是腦神經活動下的結果。透過多重感官的體驗,才有機會創造品牌與人們的互動、記憶,為品牌賦予生命。

經理人月刊第 171 期

Q3.「你怎麼評估品牌?」

對應雅各階梯第 5、6、7 階:銷售、利潤、價值

品牌為公司和個人帶來的經濟價值都始於交易,生產者試圖將利潤極大化,而消費者則是追求效用極大化。品牌如果能提供顧客適合他們的產品,就能同時增加盈利,最後把價值回饋給顧客,提升產品效用,形成良性循環。

經理人月刊第 171 期

「品牌知名度」始終被各地行銷工作者用來衡量自己的品牌操作是否成功的主要指標。事實上,就算品牌在大眾的腦中留下深刻印象,也不能保證品牌會一直能獲利。
舉例來說,在 1990 年代,如果要人們講出 3 個有印象的手機品牌,許多人會提到「黑莓機」。但他們把賭注押在 iPhone 的失敗,讓後起的對手趁虛而入。

也就是說,品牌知名度絕對不是黃金標準,就算品牌已在消費者心裡產生印象,但如果不持續精進自己,加上競爭對手努力建立品牌記憶,消費者就會以其感覺到的效果、價格等來決定是否購買。

(本文取材自《品牌物理學》,大寫出版)