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省成本的王者!折扣超市 ALDI 售價比同業低 50%,為何照樣賺、Walmart 都不敢小看?

2019-11-22 11:06:41
Managertoday
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《財星》(Fortune)雜誌日前發布 2019 年 500 強企業名單,零售巨頭沃爾瑪(Walmart)以 5144 億美元營收稱王,寫下連續七年奪冠的紀錄。沃爾瑪透過強大的成本控管、議價能力等優勢,提供比市價便宜的產品價格,養出大批鐵粉。

《財星》(Fortune)雜誌日前發布 2019 年 500 強企業名單,零售巨頭沃爾瑪(Walmart)以 5144 億美元營收稱王,寫下連續 7 年奪冠的紀錄。沃爾瑪透過強大的成本控管、議價能力等優勢,提供比市價便宜的產品價格,養出大批鐵粉。

不過,你可能沒想到,竟有家連鎖折扣商店的炮火更猛烈,能將產品售價砍得比傳統超市低上 50%,在部分地區更便宜沃爾瑪 15%,逼得沃爾瑪與其他大型零售商不得不調降價格。

來自德國的奧樂齊(Aldi)在全球擁有 1 萬間以上的門市,美國約有 1800 家,估算其全球年收超過 800 億美元。

營收與規模都遜於沃爾瑪的奧樂齊,為何能維持品質的同時,取得傲視市場的破壞性價格,還被沃爾瑪美國執行長葛瑞格‧佛蘭(Greg Foran)視為兇猛、不敢低估的可敬對手?

說穿了,奧樂齊的低價祕訣就是將「降低成本」發揮到極致。奧樂齊幾乎不花錢打廣告,省去大筆行銷費用,並在商品管理、人事、固定成本等下足功夫節省成本。

選品:精簡品項、9 成是自有商品

一般美國傳統超市約提供 4 萬件商品,沃爾瑪的超級商場甚至超過 10 萬件。然而,奧樂齊僅有 1400 件,每種品項精選 2~3 支高品質商品。

雖然品項數目遠少於其他零售商,奧樂齊卻靠著專注販賣每支產品、衝高單支商品銷量,成為全球最大的單品採購商,與供應商的合約大多一簽就是十年,每單金額不低於 50 萬歐元,站穩強勢的議價優勢。以 2015 年為例,採購單件商品的總值高達 5000 萬歐元,而沃爾瑪僅為 150 萬歐元。

選擇少,乍看較難吸引消費者,但對於忙碌的媽媽、上班族,不需面對數十種油品、番茄醬做出抉擇,只要從眼前的兩、三種品項擇一,更能節省大把時間、精力。

除了精簡品項之外,奧樂齊在選品上也顛覆既有超市做法:超過 9 成的商品是自有品牌。

和過去自有品牌等於劣質品的印象不同,管理顧問貝恩策略公司(Bain & Company)的調查指出,美國 85% 的消費者願意嘗試購買自有品牌的產品。好市多(Costco)的自有品牌科克蘭(Kirkland Signature),去年收入將近 400 億美元,比 2017 年成長 11%。

當顧客愈來愈敞開心胸接受自有品牌,奧樂齊挑選優質供應商代工生產,除去支付生產商的品牌成本(廣告、明星代言等等行銷費用),更能以較低的售價迎合消費者喜歡質好價廉的心態。

人力:高薪聘用可多工的店員

一般商店採取專業分工,員工具備的技能不一定能夠互相支援。奧樂齊的店員則交叉培訓,每個人能完成每個位置的工作。因此,單間門市中同一時段只有 3~5 位員工,整間店總共 15~20 位。奧樂齊說明,他們支付高於同行平均水準的薪資照顧夥伴,透過減少人數降低總體勞動成本。

另外,奧樂齊不希望員工花太多時間接電話,因此大多數門店沒有公開電話號碼。

服務:上架不拆箱、結帳不裝袋

奧齊樂的店員在上架商品時,不會特地拆箱,而是直接把裝著產品的紙箱放上貨架,揭開上蓋就開賣,以節省工作人員擺放產品的時間。

而他們販售的商品上印上多個或大尺寸的條碼,加速刷條碼的速度。收銀員在結完帳後也不會幫你裝袋,而是再度放入購物車,顧客得推著車前往打包區自行裝箱,加速結帳速度。這感覺有點麻煩,但消費者表示:「我願意自己做額外的工作,因為實在太便宜了!」

門市:省裝潢、小而精

沃爾瑪平均占地面積約為 1 萬 6500 平方公尺,好市多倉庫約 1 萬 3500 平方公尺,而奧樂齊的小型商店大概只有 1110 平方公尺,大一點的門市也只有沃爾瑪的二分之一。

店內沒有精心打造的花俏裝潢,一眼望去就是樸實無華的貨架,藉此降低了管理的難度,免去多餘的維修支出。

雖然缺乏頂級享受的購物環境、貼心至極的消費體驗,不過靠著「天天最便宜」的競爭優勢,奧樂齊仍在零售寒冬殺出血路。

根據摩根史坦利(Morgan Stanley)的調查顯示,在 2018 年,接近 20% 的消費者從其他零售商轉往奧樂齊購物,該成績僅次於沃爾瑪。而野心勃勃的奧樂齊也立定目標:在 2022 年拓展至 2500 家門市,坐上美國第三大連鎖零售的位置。

▎奧樂齊(Aldi)

成立:1961年
總部:德國
店數:全球約 6800 家

資料來源 / CNN、CNBC