Managertoday 經理人

老闆說錯話、員工做錯事,品牌被罵翻!除了遺憾、道歉,行銷公關還能怎麼做?

2019-11-19 03:37:03
Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2019-07/img-1562048047-45004@900.jpg
2018 年 5 月,中國共享叫車平台滴滴出行順風車平台發生了一起司機強暴殺人案,3 個月後,不同的地點再發生另一起。但新聞稿開頭,卻幾乎像是複製重貼。網友批評,這則新聞稿只是把遇害人的姓氏換了一下,沒有實質作為。

「對於 XXX 遇害一事,我們感到萬分悲慟和愧疚,……作為平台,我們辜負了大家的信任,負有不可推卸的責任。」2018 年 5 月,中國共享叫車平台滴滴出行順風車平台發生了一起司機強暴殺人案,3 個月後,不同的地點再發生另一起。但新聞稿開頭,卻幾乎像是複製重貼,不同的是,8 月的新聞稿中多了一段「未來平台上發生的所有刑事案件,滴滴都會參照法律規定的人身傷害賠償給予 3 倍的補償。」網友批評,這則新聞稿只是把遇害人的姓氏換了一下,沒有實質作為。

再來看另一個例子,去年 4 月,兩名非裔美籍的青年進入美國費城的一家星巴克借廁所,店經理因為兩人沒有消費拒絕,最後報警處理,警方把兩人上銬帶回警局。這起新聞引起種族歧視爭議,星巴克遭網友號召抵制。

滴滴順風車平台第一次案件發生後,宣布停業一周,但 3 個月後卻依然發生悲劇,導致順風車平台至今仍停擺;星巴克當時公告全美 8000 多家門市暫停營業半天,對員工進行教育訓練,終於平息這起爭議。當一家企業面臨危機時,到底該怎麼做才能化解,繼續獲得消費者信任?

在經理人商學院舉辦的 「企業公關實務」 課,針對數位時代品牌與危機管理,解答了以下 5 個常見疑問:

Q1. 企業發生重大危機,第一時間該如何回應?

台灣奧美副總經理劉堯天表示,產品出問題、發生重大危機事件,第一時間回應要愈快愈好,尤其是人命關天的危機,回應時機用小時計都嫌太慢。一個工廠爆炸案,網友已經把冒煙廠房的直播傳到網路,每多播一分鐘,你的品牌聲譽就直線下滑一分鐘,當你還在釐清發生什麼事,外面的罵聲或揣測已經滿天飛。

危機發生時,第一時間企業也無法查到事情的全貌,但不知道全部的消息,不代表你無法發聲明稿,至少要把你知道的訊息公開。 「只有一部分事實就要有行動,你缺席就是反應慢。」

此時的聲明,除了公告你知道的線索外,更重要的是告知你「現在的行動」 ,如何防止傷害擴大,例如是哪個地方起火、有沒有人員傷亡、影響範圍多大、消防人員正在做什麼、你的組織正在做什麼……,劉堯天表示,「處理品牌危機,最害怕的是從聲明稿到組織內部,通通看不到作為或行動。」消費者要知道你正在為他努力,而不只是你有多抱歉。

Q2. 如果企業危機來自員工犯錯,該怎麼處理?

全家公共事務暨品牌溝通室部長林翠娟表示,家有家規,員工出錯怎麼懲罰,要回到人事管理規章,除非這個錯是在灰色地帶,企業可以藉這次機會規定新的標準。

台灣奧美董事總經理王馥蓓則說,如果這個錯嚴重影響到企業聲譽和營運,有時企業主得把開除這個選項納入考量,否則新聞愈滾愈大,將造成更嚴重的影響。但處理時,必須讓消費者「有感」。 回到前述星巴克的案例,明明可以關起門來上課、輪班上班的方式讓員工教育訓練,為什麼還要昭告天下停業半天?劉堯天指出,這其實是宣示,我比你想得更認真做這件事,用損失的營業金額,表達我對這件事情的重視。

Q3. 產品沒出錯、服務也 OK,但因為老闆的一句話引發爭議,該怎麼處理?

有時候,危機不是重大事故,而是老闆講的一句話引發爭議,影響品牌形象。例如,「現在年輕人很會花錢」「年輕人每月薪水 5 萬元以下最好不要存錢、應該花在拓展人際關係上。」

說錯話就得澄清、道歉,但最重要的是平日要養成嗅出危機的敏感度。劉堯天表示,媒體傾向同情弱者、批判企業、簡化事件,小題可能會大作,企業對外發言要有這樣的思考,不要覺得自己說的是對的,就往外傳播,外界會認為這是高高在上的優越感,容易出錯。

他提醒,只要牽涉到這些政治、國家、族群爭議、世代差異價值觀、種族、性別、宗教,發言都要格外小心。 最保險的做法是由內部公關時常監控自家品牌的網路討論,在事件還沒發酵前,就先預判可能會引發輿論,提早想好回應。

Q4. 如果企業遭抹黑、不實網路攻擊,該怎麼辦?

每個企業平常都應該關注自己給別人什麼印象,最簡單的方式是 google 自己的企業名字,第一頁出現什麼新聞、網頁,偏向正面還是負面,如果負面新聞很嚴重,又是不實指控,提告當然是最正經的方法。

但提告過程漫長,負面攻擊還是存在網路上,這時要靠創造品牌相關的關鍵字或大量優質的文章把不好的新聞洗下去。王馥蓓建議,應該靠平常監控發現負面意見,第一時間跟對方溝通,或透過自己官網、Facebook 粉絲團或其他社群媒體澄清,讓正確的消息在網路上也有同等曝光。

林翠娟說,看見不實消息的第一時間,要判別是個人行為還是公司授意,如果是個人行為,就直接去電、拜訪,了解是哪裡出了問題。如果是公司授意,就備案、準備提告。

但有一種情況是記者不小心擦槍走火,缺乏查證,他們會和律師研究後再看是否要先寄存證信函,主要的目的是讓編輯台的主管知道,這樣寫可能會被告。

Q5. 企業平常該做什麼,降低危機帶來的影響?

有些產業有固定的「危機考題」,例如食安相關的題目就是食品業者的本命題,平常就要想如何應答、發生了如何因應、對生意的影響。王馥蓓以自己曾負責過的案子舉例,當時桃園機場捷運開通,事前就針對人太多無法買票、閘門壞了怎麼辦……,為「可能發生的危機」一條條模擬應對方法,甚至連政治人物突然拜訪、開罵的情境,都跟團隊做好預防性溝通。

「我覺得一個公司有沒有把事情做好,是看你能不能把危機處理做到是『危機演練』。」

林翠娟說,他們每次做新產品,企畫裡一定包含「風險盤點」,讓相關部門的人參與危機演練。 她也坦言,「危機演練很難,你要調度不同部門的人,模擬如何應對沒發生的事,大家每天那麼忙,為什麼要花時間陪你玩扮家家酒?」但危機演練是必要措施,雖然即使事前做好、也不可能百分百預防,至少當輿論洪水來襲,才不會完全無法招架而被淹沒,讓品牌聲譽一夕急轉直下。