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達芙妮國際控股董事主席陳英杰:女鞋踏遍中國30省份,規模10年成長20倍

2019-10-15 19:26:37
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從代工、自創品牌、建立自有通路,到現在成為旗下擁有十多個品牌、2萬5000名員工與5000個銷售端點的品牌管理公司,達芙妮這個由台灣人創立的中國第一女鞋品牌,在進軍中國的20年間,幾乎可說是一步步完成

從代工、自創品牌、建立自有通路,到現在成為旗下擁有十多個品牌、2萬5000名員工與5000個銷售端點的品牌管理公司,達芙妮這個由台灣人創立的中國第一女鞋品牌,在進軍中國的20年間,幾乎可說是一步步完成了所有台灣代工業者的夢想。

如果說,讓達芙妮在中國生根、打下基礎的功臣,是董事總經理陳賢民,那麼讓達芙妮得以在中國「深耕」、開花結果的功勞,就必須歸功給1999年接任總經理,讓達芙妮站上中國第一,開啟了達芙妮黃金10年的現任董事主席陳英杰。

**以7-ELEVEn為師,打造強勢通路品牌 **

「達芙妮,是大陸人認識的第一個鞋子品牌,」陳英杰表示,在1990年達芙妮進入中國市場之前,大陸人對國外資訊的接觸有限,對「品牌」也毫無概念,加上當地女鞋業者提供的款式不多,品牌名稱帶有些海外風情的達芙妮,憑藉著多色彩、多款式的選擇,正好補足大陸人對世界的想像,在平淡的市場中獨樹一格。

然而,隨著中國經濟逐步起飛,當時以批發通路為主的達芙妮,面對陸續崛起的新競爭者,不得不打起價格戰。殘酷的戰況一度讓達芙妮面臨庫存過高的危機,內部對於未來的走向也開始意見分裂。直到1999年,陳英杰在陳賢民突然指派之下接任總經理職位,才開啟了達芙妮建立自有通路品牌的漫漫長路。

「我不諱言,7-ELEVEn就是我的參考對象,」出身台灣的陳英杰,為了替達芙妮找出一個長治久安的方法,從7-ELEVEn的經營模式中找到答案──要掌握品牌自主權,就必須建立直營通路。但從7-ELEVEn虧了7年才開始賺錢的歷程中,他也清楚這條路並不好走,尤其要在中國30個省份遍地開花,或許要比7-ELEVEn多花上30倍的努力、30倍的時間。

幸運地,陳英杰碰上2000年北京奧運申辦成功,中國內需市場以驚人速度成長;加上達芙妮擁有一套層層相扣的「渠道拓展」(指店舖開發)系統,搭配IT、物流系統準備到位,從2000年起的10年間,達芙妮幾乎是以一年開設500家直營店的速度成長,營業額也從3億迅速攀升至60億人民幣,穩居中國第一女鞋品牌的寶座。

**持續變革,朝多品牌發展 **

很多人認為達芙妮的成功,和切入低價藍海市場有關,陳英杰對此不表認同,「達芙妮是中價位的品牌,這是20年前就確定的事;我們的價格從來就沒有變過,變的是中國市場、是消費水平,」他進一步解釋,隨著沿海城市人民的所得增加,原本中價位的達芙妮對他們而言,自然會開始變得相對低價,也才讓達芙妮有機會在全中國的快速轉變中,無心插柳地踏入了藍海市場。

面對近十年中國社會轉型、消費者意識抬頭、國內外競爭者分食大餅的多重變數,達芙妮卻能一路走來穩居第一、維持優勢,陳英杰透露,其中祕訣只有一個字:「變」。

「就像女大18變,每個品牌都需要變化、一擴大就要變;所以在達芙妮,我每5年就要『變』一次,」陳英杰說,中國崛起後,沿海和內陸貧富差距拉大,每個地方都自成一個世界,所以品牌必須面對比以前更多元、更複雜的市場。為了應付千百種的消費者,陳英杰計畫在未來10年內,將達芙妮控股集團打造成一個多品牌、多檔次、多通路、多品類的「4多」企業,不錯過每一個分眾市場中的潛在商機。

進軍服飾業,另闢內陸藍海市場

與全球製鞋代工第一大廠寶成集團的策略合作,就是實踐「4多」的第一步。 今(2010)年初,達芙妮以近10億台幣買下寶成集團旗下Full Pearl 公司的6成股權,取得ALDO、Aee等精品品牌代理權,以及中國購物中心內的銷售端點,加強集團在高端市場的競爭力。

取得Full Pearl的高端品牌,搭配中價位的達芙妮、低價位的SHOEBOX鞋櫃,加上今年推出的女性線上購物網站「IDSHE」、與百度共同投資的「耀點100」線上購物商城,達芙妮在今年可說是朝著「多品牌、多檔次、多通路」的集團目標,又邁進了一步。

至於多品類的經營策略,陳英杰談起在首度跨足服飾業的心血結晶──10月才開幕的服裝品牌d:espina黛比娜,語調中忍不住笑意。「服裝業一直是我個人的『癖好』,因為掌握服裝,你才算真正掌握Fashion,」他說,經營鞋業20年,一直都蹲在地上幫人穿鞋,現在終於可以「站起來」,空氣感覺特別新鮮。

在達芙妮超過18年,陳英杰到現在都還不斷地問自己:「達芙妮,對大家而言到底是『什麼東西』?」「怎麼樣的商品,才能符合市場潮流?」但是最近,他似乎悟出了一點道理來,「我以前跟任賢齊唱搖滾樂、重金屬,苦了好久都不紅,但後來〈心太軟〉一出來就紅了,為什麼?(以前的歌)曲高和寡嘛!」

陳英杰說,普通的款式,絕對不比高端時尚漂亮、具設計感;但是因為普通,所以能符合多數消費者的需求,所以能賣錢,「大家都喜歡〈月亮代表我的心〉,所以,達芙妮何苦當前衛音樂;要當,就要當〈月亮代表我的心〉,紅得最快。」

**達芙妮國際控股董事主席  陳英杰
**獲選為2010年100MVP經理人。

◎評審觀點/巨思文化共同社長暨總編輯長林文玲:實體與虛擬通路結合,掌握切入新興市場的時機,成功打造品牌。

2011第四屆100 MVP經理人,開始報名徵件!8/20截止

原載於《經理人月刊》2010年12月號No.73