一做賠 5 年，為何迪士尼仍非做「Disney+」不可？兩大原因揭密

「每當提到 Apple TV+，我都會小心翼翼地迴避。」華特迪士尼公司董事長兼執行長勞勃 · 艾格（Robert Iger），在 4 月接受《彭博社》的一次採訪中，提到自己在蘋果董事會中尷尬的位置。

而後 Apple TV+ 搶先在迪士尼自家的串流影音平台推出前登場，間接宣告了娛樂帝國和科技鉅亨的競爭邁向白熱化；艾格也幾乎在同一時間宣布退出蘋果董事會，終結「剪不斷，理還亂」的關係。

迪士尼大動作地與蘋果分道揚鑣，可以解讀成是為了壁壘分明的競爭態勢。進一步來看，Disney+ 是迪士尼十年磨一劍、直擊消費者的「秘密武器」，不容許中介者影響成功的機會。

「Disney+ 總體營運支出，將在 2020 年約達 10 億美元，到了 2024 年才會開始獲利。」今年 4 月，Disney+ 正式登場，公司高層卻在事後的投資者會議上開誠布公的指出，這項新服務預估在上線後 5 年內「只賠不賺」。迪士尼的坦誠，不禁讓人好奇他們非做 Disney+ 不可的原因。

從財務結構來看，包含有線電視在內的「媒體網路」一直是他們最賺錢的事業體，2018 年營收達 240.5 億美元，占總營收 41％。這個能賺錢並廣泛觸及觀眾的事業，如今卻碰到一道難以越過的深坎。

市調機構 eMarketer 指出，2022 年美國將有 25％的用戶「切斷」有線電視服務；而迪士尼的收視大戶多分布在北美市場，2018 年的數據就顯示其北美有線電視訂戶數不留情地下滑了 3％。

與前途未卜的有線電視產業相反，OTT 影音市場一片生機盎然。迪士尼預估，2020 年全球線上影視服務的訂閱戶數將達 8.1 億，對比業界龍頭 Netflix，目前會員數為 1.51 億，這無疑意味著家大業大的迪士尼對吞下這塊大餅，勢在必得。

電影終結的故事，Disney+ 予其重獲新生

迪士尼做 OTT，和 Netflix、蘋果、亞馬遜有什麼差異？

最大區別是這間年近百歲的娛樂巨擘身上自帶的內容優勢，讓他們才起跑就能瞬間爆發。Disney+ 上線之際，一舉囊括迪士尼、皮克斯、漫威、星際大戰和國家地理頻道等 5 個品牌，共計 7,500 部電視節目及 500 部電影的「強大火力」。

而讓 OTT 平台業者拼命較勁的「原創內容」，迪士尼也沒落於人後，Disney+ 上線第一年將投入 10 億美元，以製作獨家原創影集及電影，在 D23 會場上，就可以見到堪比電影製作的華麗陣容。這位 IP 帝王的野心，可不只收訂閱費這麼簡單。

凱文 · 費吉霸氣的言詞讓現場的粉絲們驚呼連連。為什麼呢？多數觀眾會熟悉漫威，幾乎都是先從「電影」開始，開啟 10 年 MCU（漫威電影宇宙）的《復仇者聯盟》，已經成為漫威的經典代表。

鋼鐵人、美國隊長、綠巨人浩克、黑寡婦，甚至是反派角色惡作劇之神洛基，每一個都有全球等級的魅力。隨著今年 4 月份《復仇者聯盟：終局之戰》刷新全球票房，同時延續 10 年的 MCU 也跟著落幕；迪士尼卻不打算就此放手，要讓每一個高人氣 IP 延續生命——在 Disney+ 推出眾多獨立影集。

像是美國隊長下台一鞠躬後，接手其盾牌的《獵鷹與寒酷戰士》；緋紅女巫與幻視相愛而延伸出的《汪達幻視》；惡作劇之神獨立故事《洛基》；腦洞大開的 MCU 平行世界《What If…?》等。

電影結束後看不到的劇情，粉絲心中的粉紅泡泡，都搬到 Disney+ 中呈現。「這些節目非常重要，它們將改變和延續我們現有的角色，深化每一個故事，並對 MCU 的未來產生影響。這是漫威要做的事，而它只能在 Disney+ 上做到。」除此之外，費吉也加碼宣布，將再推出 3 個新角色的獨立影集——《女浩克》、《驚奇女士》和《月光騎士》，未來這些角色都會和電影連結。

「電影」和「Disney+」的聯手威力，讓走紅娛樂市場的故事線和 IP 壽命「承先啟後」，也將角色置入更廣闊的發展空間，不只會發生在漫威宇宙，未來任何迪士尼的故事都有可能這麼做。

Disney+ 幫你貼標籤，走到哪、偶像跟到哪

然而，Disney+ 對整個集團的意義絕不只如此，該利器還有一項更大的任務：direct to customer（與消費者面對面），這也是所有以消費者的娛樂為志業的公司最在意的事，因為觀察顧客的消費習慣、站在同一立場思考，才能透澈了解他們所愛，接著「精準行銷」，一出手就百發百中。此時，消費者留下的「足跡」就至關重要，留住並運用數據資料是迪士尼當前優先考量的目標。

過去若要了解消費者對某一IP 的接受度，會透過「電影票房」、「電視收視率」、「樂園參訪人數」與「商品銷量」等整體數字判斷，不過這些都只是觀測群體動向的風向標，無法就個別消費行為深入剖析。「我們將透過 Disney+ 的數據分析，來識別、細分並獲得更多觀眾訂閱。」梅爾說道。

目前全球約有 10 億名迪士尼粉絲，到了 2024 年，迪士尼預估 Disney+ 的訂戶數將達 6,000~9,000 萬，即使觀眾只是集團旗下的某一宇宙陣營的鐵粉，或因為對整體品牌、某一內容的好感而成為訂戶；但是每個人的口味都大不相同，於是，迪士尼必須致力「細分」每一個群體，並找出他們加入 Disney+ 理由，才能從而透過不同的渠道加深與一個個觀眾的連結。

想像一下，未來走進迪士尼樂園前，若輸入 Disney+ 帳號，樂園就知道你是皮克斯的忠實粉絲，幫你貼上「喜歡胡迪」標籤；系統 App 也將發出通知，提供通往玩具總動員設施的路線及排隊資訊，加贈一張購買胡迪周邊產品的優惠券……

「Disney+ 必須變成皮克斯動畫、星際大戰、漫威獨占的服務，我們不會在別的平台提供這些內容產品。」艾格道出自己的決心。迪士尼不只一次強調目前沒有比 Disney+ 更重要的事情，因為這正是 96 歲 IP 帝國轉型揮出的第一劍，也是最關鍵的一劍。

沒有合作夥伴，單打獨鬥也穩操勝算，因為在老少通吃的 Disney+ 身後，還有「兄弟姊妹」加持助陣：專攻體育的 ESPN+、主打大眾市場的 Hulu，預估 3 個平台的訂戶數量將在 2024 年合計來到 1 億 800～1 億 6200 名，奮力追上 Netflix 現在的腳步。

面對 OTT 這一戰，迪士尼正以獨有的姿態傲視串流影音紅海，在各據山頭的群雄間攻下一席之地。

（本文出自 數位時代）