Managertoday 經理人

一做賠 5 年,為何迪士尼仍非做「Disney+」不可?兩大原因揭密

2019-11-19 10:57:20
Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2019-10/img-1570097519-91286@900.jpg
9月10日蘋果在加州總部的賈伯斯劇院內,宣布Apple TV+將以每月4.99美元的「市場最低價」,搶先迪士尼串流平台Disney+在11月1日上線。

「每當提到 Apple TV+,我都會小心翼翼地迴避。」華特迪士尼公司董事長兼執行長勞勃 · 艾格(Robert Iger),在 4 月接受《彭博社》的一次採訪中,提到自己在蘋果董事會中尷尬的位置。

而後 Apple TV+ 搶先在迪士尼自家的串流影音平台推出前登場,間接宣告了娛樂帝國和科技鉅亨的競爭邁向白熱化;艾格也幾乎在同一時間宣布退出蘋果董事會,終結「剪不斷,理還亂」的關係

迪士尼大動作地與蘋果分道揚鑣,可以解讀成是為了壁壘分明的競爭態勢。進一步來看,Disney+ 是迪士尼十年磨一劍、直擊消費者的「秘密武器」,不容許中介者影響成功的機會。

「Disney+ 總體營運支出,將在 2020 年約達 10 億美元,到了 2024 年才會開始獲利。」今年 4 月,Disney+ 正式登場,公司高層卻在事後的投資者會議上開誠布公的指出,這項新服務預估在上線後 5 年內「只賠不賺」。迪士尼的坦誠,不禁讓人好奇他們非做 Disney+ 不可的原因。

從財務結構來看,包含有線電視在內的「媒體網路」一直是他們最賺錢的事業體,2018 年營收達 240.5 億美元,占總營收 41%。這個能賺錢並廣泛觸及觀眾的事業,如今卻碰到一道難以越過的深坎。

市調機構 eMarketer 指出,2022 年美國將有 25%的用戶「切斷」有線電視服務;而迪士尼的收視大戶多分布在北美市場,2018 年的數據就顯示其北美有線電視訂戶數不留情地下滑了 3%。

與前途未卜的有線電視產業相反,OTT 影音市場一片生機盎然。迪士尼預估,2020 年全球線上影視服務的訂閱戶數將達 8.1 億,對比業界龍頭 Netflix,目前會員數為 1.51 億,這無疑意味著家大業大的迪士尼對吞下這塊大餅,勢在必得。

電影終結的故事,Disney+ 予其重獲新生

迪士尼做 OTT,和 Netflix、蘋果、亞馬遜有什麼差異?

最大區別是這間年近百歲的娛樂巨擘身上自帶的內容優勢,讓他們才起跑就能瞬間爆發。Disney+ 上線之際,一舉囊括迪士尼、皮克斯、漫威、星際大戰和國家地理頻道等 5 個品牌,共計 7,500 部電視節目及 500 部電影的「強大火力」。

而讓 OTT 平台業者拼命較勁的「原創內容」,迪士尼也沒落於人後,Disney+ 上線第一年將投入 10 億美元,以製作獨家原創影集及電影,在 D23 會場上,就可以見到堪比電影製作的華麗陣容。這位 IP 帝王的野心,可不只收訂閱費這麼簡單。

凱文 · 費吉霸氣的言詞讓現場的粉絲們驚呼連連。為什麼呢?多數觀眾會熟悉漫威,幾乎都是先從「電影」開始,開啟 10 年 MCU(漫威電影宇宙)的《復仇者聯盟》,已經成為漫威的經典代表。

鋼鐵人、美國隊長、綠巨人浩克、黑寡婦,甚至是反派角色惡作劇之神洛基,每一個都有全球等級的魅力。隨著今年 4 月份《復仇者聯盟:終局之戰》刷新全球票房,同時延續 10 年的 MCU 也跟著落幕;迪士尼卻不打算就此放手,要讓每一個高人氣 IP 延續生命——在 Disney+ 推出眾多獨立影集。

迪士尼

像是美國隊長下台一鞠躬後,接手其盾牌的《獵鷹與寒酷戰士》;緋紅女巫與幻視相愛而延伸出的《汪達幻視》;惡作劇之神獨立故事《洛基》;腦洞大開的 MCU 平行世界《What If…?》等。

電影結束後看不到的劇情,粉絲心中的粉紅泡泡,都搬到 Disney+ 中呈現。「這些節目非常重要,它們將改變和延續我們現有的角色,深化每一個故事,並對 MCU 的未來產生影響。這是漫威要做的事,而它只能在 Disney+ 上做到。」除此之外,費吉也加碼宣布,將再推出 3 個新角色的獨立影集——《女浩克》、《驚奇女士》和《月光騎士》,未來這些角色都會和電影連結。

「電影」和「Disney+」的聯手威力,讓走紅娛樂市場的故事線和 IP 壽命「承先啟後」,也將角色置入更廣闊的發展空間,不只會發生在漫威宇宙,未來任何迪士尼的故事都有可能這麼做。

Disney+ 幫你貼標籤,走到哪、偶像跟到哪

然而,Disney+ 對整個集團的意義絕不只如此,該利器還有一項更大的任務:direct to customer(與消費者面對面),這也是所有以消費者的娛樂為志業的公司最在意的事,因為觀察顧客的消費習慣、站在同一立場思考,才能透澈了解他們所愛,接著「精準行銷」,一出手就百發百中。此時,消費者留下的「足跡」就至關重要,留住並運用數據資料是迪士尼當前優先考量的目標。

過去若要了解消費者對某一IP 的接受度,會透過「電影票房」、「電視收視率」、「樂園參訪人數」與「商品銷量」等整體數字判斷,不過這些都只是觀測群體動向的風向標,無法就個別消費行為深入剖析。「我們將透過 Disney+ 的數據分析,來識別、細分並獲得更多觀眾訂閱。」梅爾說道。

迪士尼粉絲向來有蒐集徽章的傳統文化。D23上,Disney+第一次開放用戶註冊,成功成為會員後就會得到獨家徽章。
唐子晴/攝影

目前全球約有 10 億名迪士尼粉絲,到了 2024 年,迪士尼預估 Disney+ 的訂戶數將達 6,000~9,000 萬,即使觀眾只是集團旗下的某一宇宙陣營的鐵粉,或因為對整體品牌、某一內容的好感而成為訂戶;但是每個人的口味都大不相同,於是,迪士尼必須致力「細分」每一個群體,並找出他們加入 Disney+ 理由,才能從而透過不同的渠道加深與一個個觀眾的連結。

想像一下,未來走進迪士尼樂園前,若輸入 Disney+ 帳號,樂園就知道你是皮克斯的忠實粉絲,幫你貼上「喜歡胡迪」標籤;系統 App 也將發出通知,提供通往玩具總動員設施的路線及排隊資訊,加贈一張購買胡迪周邊產品的優惠券……

「Disney+ 必須變成皮克斯動畫、星際大戰、漫威獨占的服務,我們不會在別的平台提供這些內容產品。」艾格道出自己的決心。迪士尼不只一次強調目前沒有比 Disney+ 更重要的事情,因為這正是 96 歲 IP 帝國轉型揮出的第一劍,也是最關鍵的一劍。

沒有合作夥伴,單打獨鬥也穩操勝算,因為在老少通吃的 Disney+ 身後,還有「兄弟姊妹」加持助陣:專攻體育的 ESPN+、主打大眾市場的 Hulu,預估 3 個平台的訂戶數量將在 2024 年合計來到 1 億 800~1 億 6200 名,奮力追上 Netflix 現在的腳步。

面對 OTT 這一戰,迪士尼正以獨有的姿態傲視串流影音紅海,在各據山頭的群雄間攻下一席之地。

(本文出自 數位時代