眼看著班機延遲抵達，確定無法入住原本預定的旅館，接著必須打電話、傳簡訊更改後續行程安排，許多人或多或少都有類似經驗。但你是否曾經思考過，明明都是在同一個網站預定的機票、住宿，業者都有消費者行程資料，卻無法將這些資料互通，即時做出應變？

成立於 1996 年的 Expedia Group，旗下數十個品牌，共拿下線上旅遊市場三分之一的業務量，從 2012 年開始持續蟬聯全球最大旅遊零售業者龍頭，這 20 多年來科技、商業環境變化快速，能在旅遊產業中持續屹立不搖、保持領先，究竟做對了什麼？

招式一：併購再併購，掌握使用者大數據

國人熟悉的線上旅遊平台（OTA），可以大致分為以 Agoda、Booking.com 為首的 Priceline 集團，以及 hotels.com、trivago 背後的 Expedia Group 集團。

Expedia 成立於 23 年前，初期以銷售機票為主要營收，過去也是微軟旗下的子公司，直到 1999 年才分拆出來獨立經營。之所以能夠成為全球最大的旅遊零售業者，Expedia 其中一個策略，就是不斷的併購。

一開始，Expedia 旗下擁有住十晚送一晚的 Hotels.com、旅遊搜尋引擎 Hotwire.com；2010 年以後，陸續收購旅遊整合搜尋引擎公司 Trivago、Orbitz 等公司，目前旗下約有 11 個品牌。

併購，除了可以衝高營收數字，最關鍵的是掌握這些平台背後大量的使用者行為數據，讓 Expedia 旅遊搜尋引擎越來越強大，從單純的機票、機加酒，甚至加上租車、旅遊體驗等，從成千上萬複雜組合中，推薦最符合消費者需求的結果。

跨平台整合是產業重要趨勢，像是頭號對手 Priceline 集團，近年也收購機票比價網 Skyscanner，以及投資中國 OTA 巨頭攜程。

招式二：用科技業思維做事，700 位數據科學家坐鎮

Expedia 網站平均每月有 7.5 億訪客，App 也有超過上億次下載量。他們另一個成功的關鍵策略，是投入資源做研發。

科技力，一直深植在 Expedia 血液當中。Expedia Group 的住宿合作夥伴服務 Lodging Partner Services 研究負責人阿比吉特 · 帕爾（Abhijit Pal）提到，光是去年 Expedia 集團就投入 16 億美元在科技研發。

外媒 OTA In Sight 曾在一篇報導中提到，跨系統、跨平台、跨部門的整合，會是 OTA 網站最主要面臨的挑戰。白話來說，就是提供消費者「零摩擦」的消費體驗。

旗下擁有多個品牌的 Expedia，從 2014 年就開始整合各平台架構，目的是整合租車公司、旅館飯店、信用卡公司等跨平台資訊，提供更好的產品搜尋結果。

Expedia 用科技業的思維做創新，內部聘請 700 多位的數據科學家，不斷優化演算法來分析產品價格。在今年於拉斯維加斯登場的 explore'19 大會上，Expedia Group 執行長 Mark Okerstrom 一上台就自豪地說：「 我們的後台系統，平均每 24 分鐘就有一次更新。 」內部工程師做大量的 A/B 輪測試，讓搜尋引擎有足夠能力，分析數千萬種的產品組合。

招式三：全球成立實驗室，投入資源做研發

企業本身除了要有科技思維，研發動能更是讓品牌維持競爭力的關鍵。Expedia 在全球設有三間創新實驗室，分別位於美國西雅圖總部、英國倫敦以及新加坡。

這些實驗室的使命，就是不斷測試新技術 。舉例來說，研究人員藉由肌電圖技術（Electromyography）及眼球追蹤技術 (Eye Tracking Technology)，來研究消費者在使用網頁及手機 App 的情緒變化，當測試者貼上感測器，一邊瀏覽 Expedia 網站，若出現綠色跳動波段，就代表心情愉悅，以此作為改善介面設計的依據。

舉例來說，Expedia 本周宣布在 App 上，推出新功能「行程輔助」，旅客訂購機票後，只要班機延誤 8 小時以上，系統就會將資訊傳送給旅宿業者，告知可能需要異動住宿安排，這就是跨平台資料互通，對消費者帶來最直接的好處；對業者來說，也能避免雙方資訊落差，所帶來的損失。

另一個例子，是旗下商務旅行品牌 Egencia。許多公司都有差旅預算，為訂到符合預算的機票、住宿，常讓商務人上筋疲力竭，Expedia 近期推出結合機器學習技術的功能「Smart Mix」，能分析數據和複雜的情境組合，同時將每位旅客的個人喜好及公司的差旅政策一併納入考量，提供最好的行程組合，官方表示，這項功能推出以來，已經幫企業用戶省下了數十萬美元成本。

過去 10 幾年帶領 Expedia 的執行長 Dara Khosrowshahi，在去年宣布加入 Uber 擔任執行長一職。執行長職位則由前任財務長 Mark Okerstrom 接任。市場上，除了有新秀 Airbnb，全球最大的搜尋引擎 Google 也宣布挾帶強大搜尋基礎，提供旅遊服務。

無論是外部競爭者的威脅，或是內部組織轉變，都再再考驗著 Expedia Group，而持續投入科技創新的遠見，或許正是能夠 20 多年屹立不搖的關鍵。

（本文出自 數位時代）