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大敵 Google 強勢竄起!旅遊一哥 Expedia 叱吒 20 年的不敗祕密

2019-12-12 21:29:27
Managertoday
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20 多年來科技、商業環境變化快速,Expedia 能在旅遊產業中持續屹立不搖、保持領先,究竟做對了什麼?

眼看著班機延遲抵達,確定無法入住原本預定的旅館,接著必須打電話、傳簡訊更改後續行程安排,許多人或多或少都有類似經驗。但你是否曾經思考過,明明都是在同一個網站預定的機票、住宿,業者都有消費者行程資料,卻無法將這些資料互通,即時做出應變?

成立於 1996 年的 Expedia Group,旗下數十個品牌,共拿下線上旅遊市場三分之一的業務量,從 2012 年開始持續蟬聯全球最大旅遊零售業者龍頭,這 20 多年來科技、商業環境變化快速,能在旅遊產業中持續屹立不搖、保持領先,究竟做對了什麼?

招式一:併購再併購,掌握使用者大數據

國人熟悉的線上旅遊平台(OTA),可以大致分為以 Agoda、Booking.com 為首的 Priceline 集團,以及 hotels.com、trivago 背後的 Expedia Group 集團。

Expedia 成立於 23 年前,初期以銷售機票為主要營收,過去也是微軟旗下的子公司,直到 1999 年才分拆出來獨立經營。之所以能夠成為全球最大的旅遊零售業者,Expedia 其中一個策略,就是不斷的併購。

之所以能夠成為全球最大的旅遊零售業者,Expedia其中一個策略,就是不斷的併購。
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一開始,Expedia 旗下擁有住十晚送一晚的 Hotels.com、旅遊搜尋引擎 Hotwire.com;2010 年以後,陸續收購旅遊整合搜尋引擎公司 Trivago、Orbitz 等公司,目前旗下約有 11 個品牌。

併購,除了可以衝高營收數字,最關鍵的是掌握這些平台背後大量的使用者行為數據,讓 Expedia 旅遊搜尋引擎越來越強大,從單純的機票、機加酒,甚至加上租車、旅遊體驗等,從成千上萬複雜組合中,推薦最符合消費者需求的結果。

跨平台整合是產業重要趨勢,像是頭號對手 Priceline 集團,近年也收購機票比價網 Skyscanner,以及投資中國 OTA 巨頭攜程。

招式二:用科技業思維做事,700 位數據科學家坐鎮

Expedia 網站平均每月有 7.5 億訪客,App 也有超過上億次下載量。他們另一個成功的關鍵策略,是投入資源做研發。

科技力,一直深植在 Expedia 血液當中。Expedia Group 的住宿合作夥伴服務 Lodging Partner Services 研究負責人阿比吉特 · 帕爾(Abhijit Pal)提到,光是去年 Expedia 集團就投入 16 億美元在科技研發。

外媒 OTA In Sight 曾在一篇報導中提到,跨系統、跨平台、跨部門的整合,會是 OTA 網站最主要面臨的挑戰。白話來說,就是提供消費者「零摩擦」的消費體驗。

旗下擁有多個品牌的 Expedia,從 2014 年就開始整合各平台架構,目的是整合租車公司、旅館飯店、信用卡公司等跨平台資訊,提供更好的產品搜尋結果。

Expedia 用科技業的思維做創新,內部聘請 700 多位的數據科學家,不斷優化演算法來分析產品價格。在今年於拉斯維加斯登場的 explore'19 大會上,Expedia Group 執行長 Mark Okerstrom 一上台就自豪地說:「 我們的後台系統,平均每 24 分鐘就有一次更新。 」內部工程師做大量的 A/B 輪測試,讓搜尋引擎有足夠能力,分析數千萬種的產品組合。

招式三:全球成立實驗室,投入資源做研發

企業本身除了要有科技思維,研發動能更是讓品牌維持競爭力的關鍵。Expedia 在全球設有三間創新實驗室,分別位於美國西雅圖總部、英國倫敦以及新加坡。

這些實驗室的使命,就是不斷測試新技術 。舉例來說,研究人員藉由肌電圖技術(Electromyography)及眼球追蹤技術 (Eye Tracking Technology),來研究消費者在使用網頁及手機 App 的情緒變化,當測試者貼上感測器,一邊瀏覽 Expedia 網站,若出現綠色跳動波段,就代表心情愉悅,以此作為改善介面設計的依據。

舉例來說,Expedia 本周宣布在 App 上,推出新功能「行程輔助」,旅客訂購機票後,只要班機延誤 8 小時以上,系統就會將資訊傳送給旅宿業者,告知可能需要異動住宿安排,這就是跨平台資料互通,對消費者帶來最直接的好處;對業者來說,也能避免雙方資訊落差,所帶來的損失。

在今年於拉斯維加斯登場的explore '19 大會上,Expedia Group執行長Mark Okerstrom 一上台就自豪地說:「我們的後台系統,平均每24分鐘就有一次更新。」
Expedia Group

另一個例子,是旗下商務旅行品牌 Egencia。許多公司都有差旅預算,為訂到符合預算的機票、住宿,常讓商務人上筋疲力竭,Expedia 近期推出結合機器學習技術的功能「Smart Mix」,能分析數據和複雜的情境組合,同時將每位旅客的個人喜好及公司的差旅政策一併納入考量,提供最好的行程組合,官方表示,這項功能推出以來,已經幫企業用戶省下了數十萬美元成本。

過去 10 幾年帶領 Expedia 的執行長 Dara Khosrowshahi,在去年宣布加入 Uber 擔任執行長一職。執行長職位則由前任財務長 Mark Okerstrom 接任。市場上,除了有新秀 Airbnb,全球最大的搜尋引擎 Google 也宣布挾帶強大搜尋基礎,提供旅遊服務。

無論是外部競爭者的威脅,或是內部組織轉變,都再再考驗著 Expedia Group,而持續投入科技創新的遠見,或許正是能夠 20 多年屹立不搖的關鍵。

(本文出自 數位時代