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銷量超越海賊王!鬼滅之刃有多紅?從單集成本近千萬,解析日本、歐美影視的共同困境

2019-12-12 21:26:43
Managertoday
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動漫影視產業進入紅海時代,影視巨頭們無不想盡辦法投入更高製作費來強化品質,滿足觀眾多變的口味。在如此惡劣的環境下,他們又該如何增加業外收入來衝高營收?

有一部日本漫畫在推出第一本單行本時只賣了兩萬本,作者曾經以為自己差點要被腰斬,但在漫畫的某一個事件點後銷售成績成長,同時也交給日本著名的動畫公司 Ufotable 製作動畫,該部動畫成為今年度的亮眼之作,同時也帶起了本傳漫畫的銷售成績,甚至在 2019 年漫畫銷售超越了日本漫畫的長青樹《海賊王》,這部動畫就是 《鬼滅之刃》

一般日本動畫以季番(播放一季約為 12 至 13 集左右)來看,平均一集成本約在 1200 萬日圓左右,高一點的製作成本一集約在 2500 到 3000 萬日圓之譜(超過就是超大製作),日本動畫公司 Ufotable 所製作的《Fate Zero》一集差不多是 2500 萬日圓,而《Fate Stay Night》則可能是在 3000 萬日圓左右,而這也讓《Fate》的動畫系列成為日本的頂尖之作的原因,《鬼滅之刃》的製作成本很可能也在一集 3000 萬日圓左右。

這樣的成本已經是日本動畫之最,以現在的日本市場來看,由於缺乏更有效的營收手段,廠商大都想辦法在成本與製作水準之間掙扎。例如以每周都會播放的長青樹《海賊王》來看,需要每周播放,無法像單季動畫那樣濃縮精華劇情,導致成本大量壓縮(推估在 800 萬日圓左右),導致現在的《海賊王》動畫的作畫水準慘不忍睹。

歐美影集近年製作成本,已突破 2 億美元

而在海另一邊的好萊塢,全球影視串流服務已經進入戰國紅海時代,一集 1500 萬美元、一季製作費破億的《權力遊戲》,被認為已經是製作費的頂峰,但現在卻再度在競爭壓力下被打破。包括漫威的《復仇者》系列延伸影集《獵鷹與酷寒戰士》、《汪達與幻視》、《鷹眼》的單集成本將達 2500 萬美元估計每季總成本將破 2 億美元。 而蘋果投資,由珍妮佛安妮斯頓、史提夫卡爾所主演的《The Morning Show》每集為 1500 萬美元,但集數將達 20 集,總成本為 3 億美元,這些成本足以與電影比擬。

Apple TV+ 所投資的《The Morning Show》總製播成本高達 3 億美元。

就如同電影有票房收入般,過往影集也可以利用販售 BD、DVD 等方式獲得收入,但在盜版影響、串流服務崛起的情況下,這些串流平台的獲利模式就變成以 「用戶訂閱為主,廣告與廠商贊助次之」。而過往的影視霸主之一 HBO 捨棄了廣告與廠商贊助,以用戶訂閱做為主要收入手段,這樣的模式也被現在的 Netflix、Apple TV+、Disney+、Amazon Prime 採用。

與中國市場不同(註 1),歐美市場的用戶對於廣告與置入的要求相當嚴苛,電視做為一個「相對免費」的載體,每小時插入 10 至 16 分鐘的廣告已經被普羅大眾接受(台灣每小時最多 10 分鐘)。不過被 HBO、後來的 Netflix 養大了胃口,當歐美觀眾花了訂閱費用後,他們就很難接受廣告(與強烈置入)的存在。

娛樂霸主「迪士尼」的天生優勢

但迪士尼是這些串流廠商中的「異數」── 它根本就不需要廣告收入,這些影集與動畫的投資,迪士尼可以藉由「販售 IP」來獲利:比如說將旗下的《星際大戰》授權給樂高做產品、在迪士尼樂園打造復仇者電影相關園區賺取票房收入,而用唐老鴨、米奇做的周邊產品更是行銷全世界。

換句話說,這些電影、影集對於迪士尼本身才是「廣告」,在影星片酬升高、動畫與拍攝成本沒有實質降低的狀況下,電影與影集製作早就不是一門穩賺生意,如何藉由電影與影集的熱度來增加周邊的收益,才是迪士尼的重點。

「迪士尼樂園」是迪士尼用電影與動畫 IP 開闢的重要財源。

但其他串流商並沒有如迪士尼般的 IP 生意布局,嚴格說來,只有同時擁有電商資源的亞馬遜可以增加這類的收入 ── 它們可以藉由打造受歡迎的影集,同時帶動在亞馬遜網站的周邊銷售收入,但這就必須要取決於亞馬遜在「製作周邊」的人才是否齊備。

目前看來,Netflix 跟 Apple TV+ 就沒有相關資源可以增加營收,但蘋果本身有硬體銷售的獲利模式,因此蘋果可以在「現代背景」的劇集中置入 iPhone、Mac 等蘋果硬體,做為另一種「廣告模式」;而 Netflix 則可以置入蘋果以外的產品 ── 你總不可能在蘋果投資的劇集裡面,看到明星們拿著三星手機跟技嘉筆電晃來晃去吧!

日本動畫也面臨考驗

與歐美的早期收入模式類似,日本動畫製作方原本的的主要收入是來自於 BD 與 DVD 的販售、海外版權等,只要銷售到達賺錢的門檻,就是下一季動畫繼續製作的保證,但日本的動畫製作方同樣受到盜版與串流崛起的影響,海外版權的收入與 BD 銷售都已無法支撐製作精良動畫的龐大成本。

雖然日本動漫商也會利用銷售周邊的方式來增加邊際收入,但很明顯的是,在這部分所增加的分潤或版權有其他問題,導致純動畫商難以平衡支出,能讓日本動畫繼續蓬勃發展的原因只有一個:日本動畫人才從業人員的薪資極低。

根據日本動畫師協會的調查,動畫從業者平均年收需要到 35 至 39 歲才會高於全產業平均值,在這年齡段前均低於產業平均。但現在日本有許多動畫產業,在製作時都已經開始外包給更為便宜的東南亞國家,日本動畫師的未來是否還能繼續輝煌,還有待觀察。

日本動畫商如何增加收入?

即使日本有著極為精良的周邊製作與銷售市場,但動畫公司在版權上很難從這部分分到足夠的利潤(甚至根本沒有利潤可分)── 除非是動畫公司自己的 IP,也是因為如此,即使《鬼滅之刃》的漫畫銷量因為動畫而提升,但是 Ufotable 仍然必須要把漫畫中最經典的橋段《無限列車篇》放上電影,增加票房收入,因為他們只是取得動畫製作版權,但是漫畫的銷售與他們無關。

日本極為成功的輕小說《OverLord》在改編成動畫後大受歡迎,甚至在 Bilibili 上也獲得數億觀看次數,但卻在續訂上極為困難(第 4 季拖了整整一年才有製作消息),很明顯是收入問題造成續訂困難重重,事實上《OverLord》的動畫製作水準並不高,也經常遭到吐槽,但在良好的劇情襯托下,仍然有著廣大的收視群眾。

日本的確也有 Bandai Nacmo 利用鋼彈動畫銷售模型的例子,且這幾年利用便宜甚至免費的動畫播放版權(包括在 YouTube 上免費播放的《鋼彈創鬥者》)與海外達成協議,都是為了提升模型銷售的商業手法。 2018 年,鋼彈模型的海外銷售比率已經提升至整體 47%,海外銷售額與 2014 年相比增長 160%。

開闢新商業模式,為紅海開路

簡單來說,現在的影集、動畫製作不但進入紅海時代,同時也是史上最嚴峻的時刻,製作成本與回收方式已經不再如以前一般容易,而是必須發展出一個更為全面的商業模式,不然光靠訂閱收入,遲早難以支撐製播影音內容所需的龐大支出。

原本期待技術的進步能讓製播成本進一步降低,結果在不斷推陳出新加上演員的成本愈來愈高,反而讓成本不斷升高。而在這樣一個充滿競爭的時刻中,貿然置入各類的商業內容,反而容易造成訂閱用戶的反感,因此這些串流影音商肯定不會在這時候插入廣告或贊助內容。

現在既然加入了這個麻煩的戰場,利用相同成本能做愈多的影集就愈能吸引人 ── 而這正是 Netflix 目前的策略,他們有著高製作成本的影集(例如《皇冠》、《紙牌屋》),同時也利用低成本影集(如脫口秀),同時在全球尋找優良的影視製作商合作,利用購買或是投資的方式獲得優秀的內容,而這樣的投資目前也只有在 HBO 上看到,其他平台主要還是以歐美市場為主。

註 1:中國的串流服務是完全不同的市場,在中國的串流服務月費非常便宜,而這個訂閱費用會把每支影片前面的廣告拿掉,但置入與其他版面的廣告仍然存在,藉以抵銷過低的訂閱費用帶來的影響。

(本文出自科技新報