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瑞幸咖啡單店營運利潤翻正!亮眼財報帶股價上漲,卻無法掩蓋的殘酷事實

2019-12-12 20:51:24
Managertoday
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瑞幸咖啡第三季財報出爐,門市運營利潤首次轉虧為盈,今天市值更達到 77 億歷史最高。燒錢的幅度也增大,瑞幸將原因歸咎於獨立品牌「小鹿茶」進軍下沉市場。

瑞幸咖啡 11 月 13 日發布 2019 年第 3 季度財報。財報數據顯示,公司第 3 季度總淨營收為 15.416 億元(約新台幣 66.82 億元),同比增長 540.2%;產品淨收入 14.93 億元,同比增長 558%;月均售商品 4420 萬件,同比增長高達 470.1%;前三季度瑞幸咖啡參與交易客戶累計達到 3070 萬,同比增長 413.4%。

瑞幸咖啡官網

財報中最亮眼的部分,當屬門市運營利潤首次轉虧為盈,實現利潤 1.86 億元,利潤率為 12.5%。對比去年同期虧損 1.26 億元,以及上個季度虧損 5580 萬元,可以看出瑞幸的經營利潤在持續上漲。

瑞幸首次盈利的消息,就像在資本市場投下一顆重磅炸彈,股價連日上揚。 11 月 13 日,瑞幸咖啡股價大漲 13.07%,14 日微漲 0.37%,15 日再度大漲 25.44%,18 日最高飆升至 30.33 美元/股。(編按:按 11 月 27 日收盤價計算,瑞幸咖啡市值達到 77.15 億美元,創下上市以來的新高。

瑞幸的盈利邏輯

股市狂歡之下,質疑聲浪也未間斷。據了解,瑞幸並未將「行銷費用」計算在「門市行銷費用」中,只是將原材料、租金和其他運營及折舊成本從總營收當中扣除,在一些人看來,門市運營利潤首次轉虧為盈的說法,似乎不太站得住腳。

鈦媒體觀察到,「門市營運利潤」很少在其他餐飲上市公司的財報中看到,瑞幸對其定義簡單粗暴,即「產品收入-門市相關支出」,不計行銷費用,這在本質上更接近於毛利率的概念。

上、中、下紅色框,分別為產品收入、成本、費用。

透過三季度財報相關數據,可計算出門市運營成本、原材料採購、折舊及門市開業費用合計占營收的 86.1%,這也意味著瑞幸咖啡的毛利率達到近 14%。

眾所周知,毛利率是衡量企業盈利能力的重要指標,瑞幸花了不到兩年時間,便實現了毛利轉虧為盈,資本市場因此信心大增,從而造就了一波股市大漲行情。更重要的是,門市盈利意味著不再「開一家虧一家」,這對處於高速擴張階段的瑞幸來說,更具現實意義。

財報中的另一大看點,則是瑞幸咖啡三季度到底燒了多少錢。三季報顯示,數字高達 5.58 億元,相比去年三季度的 2.25 億元,增長幅度達 148%。

瑞幸在財報中將原因歸咎於門市進入新城市、分拆小鹿茶成為獨立品牌。數據顯示,瑞幸在三季度新增 717 家門市,平均每天新開 7 家店;7 月正式在全中國推出小鹿茶,進軍新茶飲賽道,9 月將小鹿茶作為獨立品牌運營,並推出新零售合夥人模式(加盟制),主打下沉市場(指欠發達地區,如三線及以下城市、縣鎮與農村地區的市場)。

瑞幸咖啡新品牌獨立品牌「小鹿茶」,主打下沉市場。
瑞幸咖啡

據了解,在瑞幸的行銷活動中,廣告費用、補貼費用一向占據很大的比重。

2017 年秋天在北京只有個位數門市時,瑞幸就耗巨資邀請湯唯、張震出任品牌代言人建立品牌調性,同時線上透過微信進行 LBS 定位行銷,直接向小程序導流,線下則密集投放廣告到辦公大樓、商圈的電梯和電視媒體渠道。此外,再加上強補貼的刺激,瑞幸迅速實現「從 0 到 1」的裂變,真正打開了中國咖啡市場。

瑞幸做小鹿茶的行銷手法,可謂是「熟悉的味道,熟悉的配方」,包括首杯免費、持續發放線上裂變優惠券,並邀請人氣明星肖戰作為品牌形象代言人。

不過,為了節省小鹿茶帶來的開支,瑞幸推出加盟模式進行展店,除了擴張速度可能減緩之外,加盟模式下如何避免食品安全問題,以及品牌價值觀的統一輸出,都將考驗瑞幸的運營決策力。

預計在 2019 年年報當中,小鹿茶品牌營運情形就會披露出來,作為瑞幸發力下沉市場的重要業務,屆時的表現或將帶動股市又一波漲跌潮。

擴張品類、降低成本,瑞幸財技如何?

雖然門市營運利潤轉正,市值創下新高,但無法掩蓋瑞幸咖啡虧損的事實。 財報顯示,第三季度淨虧損 5.319 億元(約新台幣 23.05 億元),同比擴大 9.7%,較去年同期的 4.8 億元進一步擴大。不過,環比今年第二季度的 6.8 億元淨虧損,則縮小了 21.8%。

根據之前的招股書,以及截至目前財報披露出來的數據,近兩年以來,瑞幸咖啡累計虧損達 34.393 億元(約新台幣 149.07 億),燒錢速度令人驚嘆,換來的則是門市數量的急速攀升。

2017 年 10 月,瑞幸第一家門市在北京銀河 Soho 開業,到 2018 年初,有 200 多家門市加入營運。5 月 8 日宣布正式營業時,已在全國 13 個城市布局 525 家門市,8 月門市數量翻倍超過 1100 家,12 月底門市數量直逼 2073 家。截至 2019 年三季度,門市總數達 3680 間,覆蓋北京、上海、廣州、深圳等 40 餘座城市。

按照這一速度,到 2019 年年底,瑞幸門市總數將超過 4500 間,完成既定目標。作為瑞幸一直對標的咖啡巨頭,截至 2019 年 9 月 30 日,中國星巴克門市數量達 4125 間。按照瑞幸的攻勢,很可能到今年年底,就能在門市數量上超越進入中國 20 年的星巴克。

2019 年年底瑞幸門市總數將超過 4500 間,超越中國星巴克門市數量 4125 間。
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不過,以總門市數作為雙方直接對決的標準,又未免一廂情願。瑞幸主打「線上下單,線下自提」模式,這與星巴克的門市消費模式截然不同。這裡不妨將雙方的單店營收作為參考依據,2019 年三季度,中國星巴克營收 7.6 億美元,單店收入為 129 萬元人民幣;瑞幸單店平均淨收入為 45 萬元,可以看出與星巴克差距明顯。

同時,通過多年市場教育,星巴克的消費者忠誠度必然大於瑞幸咖啡,後者需要通過持續的品牌廣告輸出,才能在消費者心中留下印跡。

此外,自成立以來,瑞幸咖啡的打折、促銷活動就未曾間斷過,這也是它留住消費者的唯一「利器」。可以說,現階段瑞幸尚不足以對星巴克造成威脅。

意識到上述問題的瑞幸,正在加大新品類的營收比重。財報顯示,三季度來自非咖啡產品的營收占比已經提升至 44.9%,而 2018 年這一比重為 30.9%。產品結構的變化,使得瑞幸單店收入對比去年同期的 25 萬元,增幅達 79%。

(本文出自鈦媒體,作者:柳牧宗)