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肩負 38 億虧損,仍大喊超越星巴克!爆紅「瑞幸咖啡」憑什麼?

2019-12-13 06:34:48
Managertoday
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有「小藍杯」之稱的瑞幸咖啡,靠著瘋狂補貼在短時間內迅速崛起,在2018年1月到9月虧損高達8.57億人民幣(約新台幣38億元),本周更喊出2019年要再拓展2,500家新店鋪,超越星巴克(Starbucks)成為中國最大連鎖咖啡品牌。

新的一年才剛開始,成立才短短一年的瑞幸咖啡(luckin coffee),就喊出 2019 年要再拓展 2,500 家新店鋪,預計年底時總數會達 4,500 家,將會超越星巴克(Starbucks)成為中國最大連鎖咖啡品牌。

有「小藍杯」之稱的瑞幸咖啡,靠著瘋狂補貼在短時間內迅速崛起,在 2018 年 1 月到 9 月虧損高達 8.57 億人民幣(約新台幣 38 億元),如今又喊出大規模展店計畫,究竟瑞幸咖啡能成為下一個星巴克?還是會步上ofo後塵,走向衰敗呢?

線上線下顧客通吃,小藍杯來勢洶洶

中國咖啡市場仍在快速成長中,以 2017 年的數字來看,人均咖啡消耗量平均一年 4 杯,相較於台灣、日本人均在 200 杯以上,可見咖啡市場仍蘊藏巨大商機。

全球連鎖咖啡巨頭星巴克,1999 年在北京開設第一家門市,隨著中產階級崛起、人口紅利的加持下,讓中國成為僅次於美國的第二大市場。看準中國市場龐大潛力,星巴克先後在 2006 年、2007 年、2011 年,回購美大、三元、美心股份,直接接管華中、華北、華南地區的門市,接著在 2017 年星巴克豪擲 13 億美元,收購統一所持有的股權,正式全面接管華東市場 1,300 家門市,目前累計全中國共有 3,400 家門市。

不過最近星巴克在中國遇上了新對手,總部位於廈門的瑞幸咖啡,是一家非常年輕的本土品牌,2018 年 1 月才正式試營運,創辦人錢治亞辭去神州優車營運長職務轉戰咖啡市場,目標就是要取代星巴克,科技改變消費習慣,第一個具體的顛覆,就是瑞幸咖啡全部都要用手機才能下單,背後的目的是廣泛蒐集顧客數據,搭配線上線下的經營手法,了解顧客的喜好、最常買咖啡的時機,再搭配社群號召、補貼等精準的行銷手法快速切入市場,在中國商辦圈掀起一股旋風。

品牌創立之初就以外送作為業務核心,瑞幸咖啡與順豐速遞合作推咖啡外送服務,雖然現在瑞幸咖啡的門市比星巴克還要少,但靠著外送以門市為中心,進一步接觸到的客群比起星巴克更深、更廣,除了有以外賣為主的廚房門市類型,也開設具有完整體驗的旗艦店,線上線下顧客通吃。

同時瑞幸也藉著融資,積極擴張市場版圖,2018 年 12 月瑞幸宣布完成 2 億美元的 B 輪融資,估值來到 22 億美元,去年 12 月更與美團點評展開合作拓展服務範圍,對手星巴克則是在去年 8 月與外送服務餓了麼合作。形成騰訊跟阿里巴巴兩大中國科技巨頭,背後較勁的局面。

全球連鎖咖啡巨頭星巴克,1999 年在北京開設第一家門市,隨著中產階級崛起、人口紅利的加持下,讓中國成為僅次於美國的第二大市場。
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靠補貼搶占市場,瑞幸咖啡能超越星巴克嗎?

本周在 2019 年戰略溝通會上,瑞幸咖啡創辦人錢治亞表示,過去一年已經在中國 22 座城市開設 2,073 家門市,共累積 1,254 萬客戶數量、賣出 8,968 萬杯咖啡,送訂單平均配送時間為 16 分 43 秒,隨著門市密度增加,自提比例提高到 61%。

展望新的一年,錢治亞喊出總門市數量要超過 4,500 家,目標是超越星巴克,成為全中國最大的連鎖咖啡品牌,然而對手星巴克在中國可是花了 20 年,才有今天的門市規模,成立短短一年的瑞幸做得到嗎?

根據中國媒體報導,瑞幸將以中國一線城市為主,拓展 2,500 家新店面,目標是 100%涵蓋一線城市核心區域 500 公尺的範圍,要讓消費者在每個城市轉角,都能購買到瑞幸咖啡。看似美好的願景,以及規模如此龐大的展店過程,瑞幸咖啡其實都是靠錢砸出來的,過去一段時間瑞幸靠著瘋狂補貼打擊競爭對手,後遺症也就反映在財報數據上。

根據一份 B 輪融資計劃書數據,2018 年前 9 個月,瑞幸咖啡累計營收為 3.75 億元人民幣、毛利潤為 -4.33 億元人民幣,淨虧損達高達 8.57 億元人民幣(約合新台幣 38 億元),現在又要再多開 2,500 家分店,錢還能夠燒多久?創辦人錢治亞表示,利用補貼搶占市場,是瑞幸的策略,「會在堅持高性價比和高便利性的基礎上,為客戶提供高品質的咖啡。」

看到瑞幸咖非如此高速的發展,市場上有一派人擔心瑞幸在還沒成為下一個星巴克之前,就會步上 ofo 後塵走向衰敗,錢治亞強調瑞幸剛完成 B 輪融資,公司現金流沒有任何問題,會將資源投入開店、新產品研發、補貼、數據技術,就算 3~5 年不盈利,公司也還撐得下去,瑞幸究竟會不會步上 ofo 後塵,時間將會證明一切。

(本文出自數位時代