人事大地震！執行長、財務長全下台，全球最大旅遊網站 Expedia 怎麼了？

全球最大旅遊網站Expedia無預警宣佈，執行長馬克．歐克史卓（Mark Okerstrom）與財務長艾倫．皮克瑞爾（Alan Pickerill）被雙雙撤換，原因則是兩人與高層在策略方向上的歧異，以及第三季低迷的財報表現。

目前接班人Expedia仍在尋覓，官方聲明中提到，董事長巴瑞．迪肋（Barry Diller）與副董事長彼得．凱恩（Peter Kern）將負責領導公司，策略長艾瑞克．哈特（Eric Hart）則暫代財務長職務。

2017年達拉．科斯勞沙希（Dara Khosrowshahi）離職前往Uber後，歐克史卓接替執行長至今。併購是Expedia熱衷的擴張模式，除了衝高營收外，還能藉此海納各方平台的用戶數據，而併購又是歐克史卓的強項，時任財務長的他也順勢登上執行長的職位。

歐克史卓上任兩年來，Expedia股價已跌落近4成，其中絕大部分跌幅歸咎於11月初公佈讓投資者失望的財報。歐克史卓離職的消息一經揭露，Expedia股價立即大漲約6%，可見投資者對他的不滿已非一日之寒。

Google搜尋導流降低，Expedia股價重挫逾2成

11月上旬公佈的財報中，Expedia的營收成長9%來到35.6億美元，略低於外界預期，淨利則同比下滑22%，而EBITDA（稅前息前折舊前攤銷前利潤）則與往年相同。

Expedia聲稱是Google演算法的變化，導致服務的能見度下滑，進而增加付費廣告的投入，才會導致本次淨利大減。無論理由為何，投資者對於這樣的成績非常不滿，財報公佈當日股價重挫逾20%。

不過，Expedia高層認為，Google搜尋曝光下滑的主因，歸咎於歐克史卓今年主導的事業重組計畫。官方聲明中指出，雖然重組計畫的想法聽起來很美好，但實際上卻減少人們對業務的關注、導致不忍卒睹的第三季財報，以及不容樂觀的前景。

渴望擺脫品牌堆砌，卻降低公司反應能力

雖然Expedia貴為旅遊業一哥，但這個寶座其實並沒有那麼穩固。即使一年總預訂數比競爭對手Booking Holdings高出10%，營收卻低上不少，每年營收差距更逐漸拉大，2018年已增加至30億美元以上。

而Airbnb等後起之秀也不斷侵蝕這位老大哥的利益，OTA市場的競爭漸趨激烈，求新求變的渴望下，歐克史卓興起了改寫Expedia營運劇本的念頭。

歐克史卓認為，Expedia正處於身份危機中，儘管手中握有10多個旅遊品牌，卻一直沒有明確地位，比起一間業務繁多的綜合型企業，更像是眾多品牌與資產的堆砌。

今年7月的財報會議上，歐克史卓便透露了 重組公司架構 的展望，計畫建立3大組織架構整合旗下眾多品牌，藉由品牌合作與交叉銷售（cross-selling）開闢新的機會。

根據旅遊媒體《skift》報導，某種程度上，這項計畫是跟上Booking Holdings的腳步，其執行長格蘭．佛格爾近期也不斷推動旗下品牌的交叉銷售與合作。歐克史卓聲稱，這將能為營運模型、商業模式及公司策略創造更緊密的連結。

雖然不清楚過程中發生了什麼事，但從第三季財報與後續的離職來看，顯然這一重組計畫並不成功。歐克史卓也向分析師坦承，他們花費許多人力在重組上，降低公司應對本季變化的反應能力。

重塑旗下品牌失利，Vrbo表現不如預期

另外，歐克史卓一大失誤決定在於 對租屋品牌VRBO的重塑 ，這或許就是聲明中所提到「降低人們對業務的關注」。今年3月，官方宣佈VBRO將更名為Vrbo，並取代原先的母公司租屋品牌HomeAway。

當時官方的說法是，HomeAway與VRBO同屬渡假租屋品牌，但VRBO在搜尋與預訂的表現比HomeAway更好，因此決定將行銷預算重點投放於這個品牌上。

然而，Vrbo後續在Google搜尋中的表現卻不如預期，更名後5月繳出的第一份財報裡，Vrbo預訂量同比成長僅5%，與去年同期的46%相比簡直不足一提。

當時歐克史卓便透露，成長衰退的主因是過去一直推動的 簡化品牌與重塑品牌 。第三季財報中，Vrbo營收成長14%，低於上一季報告中的17%。

HomeAway過去是Expedia在民宿領域的主力品牌，民宿市場是旅遊業中成長最快的一個領域，規模達340億美元，Booking Holdings及Airbnb都是主要競爭者，Expedia不可能拱手相讓。

歐克史卓下台後，古根漢證券（Guggenheim Securities）分析師傑克．富勒（Jake Fuller）認為，雖然Expedia過去一直將重心放在飯店住宿上，未來他們會更加側重Vrbo的發展。

對於這起人事異動，迪勒描述為「不幸且艱困的狀況」，但承諾會竭盡全力將影響降至最低，同時宣佈將回購Expedia的股份，以表對公司未來成長的信心。

資料來源：Skift、Bloomberg、Forbes