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人事大地震!執行長、財務長全下台,全球最大旅遊網站 Expedia 怎麼了?

2020-01-22 12:01:50
Managertoday
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全球最大旅遊網站 Expedia 宣佈執行長、財務長離職的消息,這位全球OTA龍頭遇上了什麼難題?

全球最大旅遊網站Expedia無預警宣佈,執行長馬克.歐克史卓(Mark Okerstrom)與財務長艾倫.皮克瑞爾(Alan Pickerill)被雙雙撤換,原因則是兩人與高層在策略方向上的歧異,以及第三季低迷的財報表現。

目前接班人Expedia仍在尋覓,官方聲明中提到,董事長巴瑞.迪肋(Barry Diller)與副董事長彼得.凱恩(Peter Kern)將負責領導公司,策略長艾瑞克.哈特(Eric Hart)則暫代財務長職務。

2017年達拉.科斯勞沙希(Dara Khosrowshahi)離職前往Uber後,歐克史卓接替執行長至今。併購是Expedia熱衷的擴張模式,除了衝高營收外,還能藉此海納各方平台的用戶數據,而併購又是歐克史卓的強項,時任財務長的他也順勢登上執行長的職位。

歐克史卓上任兩年來,Expedia股價已跌落近4成,其中絕大部分跌幅歸咎於11月初公佈讓投資者失望的財報。歐克史卓離職的消息一經揭露,Expedia股價立即大漲約6%,可見投資者對他的不滿已非一日之寒。

Google搜尋導流降低,Expedia股價重挫逾2成

11月上旬公佈的財報中,Expedia的營收成長9%來到35.6億美元,略低於外界預期,淨利則同比下滑22%,而EBITDA(稅前息前折舊前攤銷前利潤)則與往年相同。

Expedia聲稱是Google演算法的變化,導致服務的能見度下滑,進而增加付費廣告的投入,才會導致本次淨利大減。無論理由為何,投資者對於這樣的成績非常不滿,財報公佈當日股價重挫逾20%。

Expedia聲稱因Google演算法的變化,導致第三季財報淨利大減,財報公佈當日股價即重挫逾20%。
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不過,Expedia高層認為,Google搜尋曝光下滑的主因,歸咎於歐克史卓今年主導的事業重組計畫。官方聲明中指出,雖然重組計畫的想法聽起來很美好,但實際上卻減少人們對業務的關注、導致不忍卒睹的第三季財報,以及不容樂觀的前景。

渴望擺脫品牌堆砌,卻降低公司反應能力

雖然Expedia貴為旅遊業一哥,但這個寶座其實並沒有那麼穩固。即使一年總預訂數比競爭對手Booking Holdings高出10%,營收卻低上不少,每年營收差距更逐漸拉大,2018年已增加至30億美元以上。

歐克史卓期望大刀闊斧改革公司架構,創造品牌與品牌的綜效,然而事不如人願。
Expedia Group

而Airbnb等後起之秀也不斷侵蝕這位老大哥的利益,OTA市場的競爭漸趨激烈,求新求變的渴望下,歐克史卓興起了改寫Expedia營運劇本的念頭。

歐克史卓認為,Expedia正處於身份危機中,儘管手中握有10多個旅遊品牌,卻一直沒有明確地位,比起一間業務繁多的綜合型企業,更像是眾多品牌與資產的堆砌。

今年7月的財報會議上,歐克史卓便透露了 重組公司架構 的展望,計畫建立3大組織架構整合旗下眾多品牌,藉由品牌合作與交叉銷售(cross-selling)開闢新的機會。

根據旅遊媒體《skift》報導,某種程度上,這項計畫是跟上Booking Holdings的腳步,其執行長格蘭.佛格爾近期也不斷推動旗下品牌的交叉銷售與合作。歐克史卓聲稱,這將能為營運模型、商業模式及公司策略創造更緊密的連結。

雖然不清楚過程中發生了什麼事,但從第三季財報與後續的離職來看,顯然這一重組計畫並不成功。歐克史卓也向分析師坦承,他們花費許多人力在重組上,降低公司應對本季變化的反應能力。

重塑旗下品牌失利,Vrbo表現不如預期

另外,歐克史卓一大失誤決定在於 對租屋品牌VRBO的重塑 ,這或許就是聲明中所提到「降低人們對業務的關注」。今年3月,官方宣佈VBRO將更名為Vrbo,並取代原先的母公司租屋品牌HomeAway。

今年3月底時,Expedia宣佈重塑品牌VRBO,但民眾似乎並不領情,對於新Logo、發音都感到不滿。
Instagram

當時官方的說法是,HomeAway與VRBO同屬渡假租屋品牌,但VRBO在搜尋與預訂的表現比HomeAway更好,因此決定將行銷預算重點投放於這個品牌上。

然而,Vrbo後續在Google搜尋中的表現卻不如預期,更名後5月繳出的第一份財報裡,Vrbo預訂量同比成長僅5%,與去年同期的46%相比簡直不足一提。

當時歐克史卓便透露,成長衰退的主因是過去一直推動的 簡化品牌與重塑品牌 。第三季財報中,Vrbo營收成長14%,低於上一季報告中的17%。

HomeAway過去是Expedia在民宿領域的主力品牌,民宿市場是旅遊業中成長最快的一個領域,規模達340億美元,Booking Holdings及Airbnb都是主要競爭者,Expedia不可能拱手相讓。

歐克史卓下台後,古根漢證券(Guggenheim Securities)分析師傑克.富勒(Jake Fuller)認為,雖然Expedia過去一直將重心放在飯店住宿上,未來他們會更加側重Vrbo的發展。

對於這起人事異動,迪勒描述為「不幸且艱困的狀況」,但承諾會竭盡全力將影響降至最低,同時宣佈將回購Expedia的股份,以表對公司未來成長的信心。

資料來源:SkiftBloombergForbes