成功 Success > 工作生活平衡
feature picture
shutterstock

你每天吃下多少糖?全球多國開始徵糖稅,全因「這個問題」愈來愈嚴重

2020-01-06 foodnext 黃敬翔
分享
收藏
已完成
已取消

「糖稅」是近年來世界各國政府熱議的話題之一,無論是叫做「含糖飲料稅(Sugary drink tax)」或者「汽水稅(Soda tax)」,它們的本質都是一樣的:「以稅收作為手段,提高碳酸飲料、能量飲料甚至是果汁的售價,從而抑制消費者的購買行為」。 政府這麼做除了可增加稅收外,更主要的原因是要打擊全球共通的問題:日益嚴重的肥胖、糖尿病、蛀牙等疾病。

光是在2018~2019年期間,加入徵收糖稅行列的國家就有英國、愛爾蘭、南非、馬來西亞、阿曼等國家。而在2018年之前就開始徵收糖稅的挪威、泰國、巴拿馬等國,則是更進一步提高稅收比例。2020年,義大利也預計開始實施糖稅政策。

各國對於糖稅的規定皆不相同,但有2種做法: 1、按比例課稅: 一般最少從8~10%起跳,阿拉伯聯合大公國(阿聯酋)更從2020年起對碳酸飲料徵50%、能量飲料100%的稅。 2、按照每毫升、盎司等不同單位課稅: 如馬來西亞每公升徵收馬幣0.4令吉、挪威則是每公斤7.05挪威克朗等。

含糖飲料與健康惡化脫不了關係!但糖稅真的能幫上忙嗎?

2016年,世界衛生組織(WHO)曾呼籲各界重視賦稅等政策運用,提高含糖飲料零售價,來幫助消費者改變飲食選擇,進一步改善肥胖、糖尿病及蛀牙問題。當時,WHO慢性疾病預防部部長貝契爾(Douglas Bettcher)表示,「經由含糖飲料等製品而攝取過多游離糖,是全球肥胖與糖尿病人口攀升的主要原因。」此外,也有多起研究表明攝取含糖飲料會提高罹患糖尿病、心臟病、癌症等機率,與死亡率的提昇也有正相關。健康因素,讓糖成為眾矢之的。

雖然糖稅的本質立意良好,但是其實際成效卻一直充滿爭議性,無論是政府、企業組織或是民間對於是否要徵收糖稅也有持續的辯論與研究。

支持者:糖稅不只改變消費行為,更讓業者主動修改配方!

支持糖稅的人,支持的原因不外乎就是認為其能有效降低民眾購買含糖飲料的機率,進一步降低熱量的攝取。2014年,墨西哥開始含糖飲料徵收10%的稅。施行至今,墨西哥低收入戶對於含糖飲料的銷售量已經降低12%、而高收入戶則降低5%,並每年增加232億比索的稅收。同樣在2014年推動糖稅政策的智利,同樣也有研究發現含糖飲料每月的購買量整體下降了21.6%。

此外,支持者認為糖稅還能迫使食品業重新制定配方以避免被多被課稅,且政府增加稅收收入,還能用於公共衛生計畫如醫療、健保等項目。英國的可口可樂就在2018年4月英國開始徵收糖稅(Soft Drink Industry Levy,SDIL)之前,就將旗下飲料的含糖量做了調整,並發佈了低糖或無糖的版本,例如雪碧的含糖量從6.6克降至3.3克、七喜從10克降至7克、芬達從6.9克降至4.6克。另外,原本就標榜無糖的「可口可樂Zero」則在糖稅實行後3個月內,整體銷售額提升了整整18.5%!

反對者:糖稅反而促使人們購買其他垃圾食品,甚至影響經濟!

不過,糖稅政策一直不乏反對者,反對者認為目前沒有確鑿的證據可以證明糖稅是有效的,因為很難去證明消費者行為的改變與糖稅之間的因果關係。在英國開始徵收糖稅後,市調公司尼爾森(Nielsen)曾就實行糖稅的前後,針對當地民眾的看法做民調,結果有62%的民眾表示糖稅沒有影響他們任何的消費行為,原本11%的民眾曾表示會在稅法實行後停止購買含糖飲料,也降至僅剩下1%。

美國耶魯大學也曾在2011年於《當代經濟政策》(Contemporary Economic Policy)上發表研究結果,他們分析了1990~2006年期間,美國各地區徵收糖稅與國民身體質量指數(Body Mass Index, BMI)的關係,發現糖稅的確能改變BMI,但是效果微乎其微,因為稅率上升了1%,國民的平均BMI也不過下降0.003而已。即使將稅率調整為55%,才可能對國民體重造成較大的影響,但也難以全面阻止肥胖現象的擴張。

反對者認為糖稅無效的另一個理由,是因為即使含糖飲料因繳稅而價格上漲,但是消費者仍可以轉向購買沒有被徵稅的垃圾食品。英國格拉斯哥大學2016年針對13萬2479人做調查,發現若將減糖作為全球對抗肥胖的主要手段,會對民眾產生誤導作用,而忽略了減少脂肪等熱量的攝取也很重要。

另一方面,糖稅也被認為會對經濟造成影響。由於糖稅迫使業者重新調配配方會增加成本,進而導致他們從別的地方降低成本,可能導致許多人失業。同時在歐美等地,人們為了購買更便宜的飲料,會不惜跨境從沒有糖稅的地方購買。自1930年代就實行糖稅的丹麥,卻在2013年宣布取消,該國政府就對此表示是為了創造更多就業機會,並且彌補跨境交易而產生的損失。

減糖很重要!除了糖稅,還有哪些作法?

隨著健康意識的覺醒,減糖如今已經成為全球趨勢,但是否要以國家規定來促成?這個問題背後牽扯的不僅是政府與業者的角力,也攸關一般民眾的利益。

以新加坡為例,該國2018年針對是否要徵糖稅等4大市場干預措施,包括「徵收糖稅、禁售高糖飲料、廣告限制和強制印上營養標籤」,徵求民眾與業界意見,因廣告和營養標示2項措施獲得7成公眾支持,因此新加坡於2019年10月成為全球第一個禁止高糖包裝飲料打廣告的國家,該禁令涵蓋電視、廣播、報紙與網路,且軟性飲料、果汁與速溶咖啡等都受到影響。強制印上營養標籤方面,糖含量為中至高的飲料將帶有「不健康」標籤。新加坡政府也表示,糖稅與禁售高糖飲料仍有可能在未來實施。

雖然新加坡沒有成為下一個實行糖稅的國家,但仍然在多數民眾的支持下對含糖飲料多加規範。台灣近年來也屢次針對是否要徵收糖稅進行討論,衛生福利部國民健康署署長王英偉於2019年5月曾表示,國健署曾多次就是否課糖稅進行開會,但由於國外都是大型飲料商,市場單一較好管理;而台灣興盛手搖飲料,可能導致執行充滿困難。

在難以訂定完整配套措施的當下,新加坡的作法能否成為台灣的參考呢?在維護消費者健康的前提下,除了討論強制性限制的可能性,教導消費者了解糖對身體的危害,並且懂得自主做出聰明的健康選擇,也是不能忽略的一條路。

(本文經授權轉載自食力 foodNEXT

相關文章
管理 Management > 行銷公關
feature picture
經理人

沒有集團撐腰,獨立代理商 NEXTAR 為何受大品牌青睞?

2026-08-03 經理人 x NEXTAR
分享
收藏
已完成
已取消

台灣行銷產業的競爭版圖,長期由國際代理商與集團系公司主導。但近年,Uber Eats、第一銀行、王品、LINE Pay、拉亞漢堡等品牌的行銷夥伴名單裡,出現了一間獨立代理商 NEXTAR。從活動製作起家、沒有任何集團背景的 NEXTAR,卻入圍 4A 創意獎、金手指獎及首次入圍行銷傳播傑出貢獻獎就獲得四項大獎,更獲得客戶持續續約的肯定。他們怎麼做到的?

創造可延續的品牌對話

NEXTAR 創辦人暨執行長 Eddie 在行銷產業待了超過十五年,從大學時期參與演唱會與品牌活動起步,接著歷練於廣告與整合行銷領域,兩度創業後打造了今天的 NEXTAR。早年在演唱會和品牌活動現場的經歷,給了他一種難以取代的洞察素養:「大家的反應你是現場馬上就能看到的,你會知道有沒有感動到觀眾或是觸動到消費者。」這種對人的直接觀察,後來成為他判斷品牌溝通是否有效的關鍵能力。

NEXTAR 不是 Eddie 第一次創業。這次創立 NEXTAR,他從一開始就把重心放在解決品牌的商業問題,定位為策略與整合行銷的品牌顧問公司。Eddie 強調:「我想更聚焦在解決商業問題,我們的專長是結合策略、創意和媒體並把以往的活動經驗轉化為多元的體驗行銷能力,也為品牌打造可持續的市場對話,讓每一次行銷都成為長期累積的品牌資產。」

面對外界質疑或比稿競爭,Eddie 認為:「就是用一次又一次的專案證明我們做得到。」即使遇上國內、外的大型集團代理商,他既不否認差距也不怯戰。

跨國資源、全球網絡,是大型集團的結構性優勢,獨立代理商無從複製。但 Eddie 認為這不是唯一的競爭條件:「有客戶跟我們說,兩種型態他都合作過。大型代理商擅長跨市場整合,而 NEXTAR 的優勢是組織扁平、決策快速,能更貼近客戶問題。」在需要快速反應的專案中,NEXTAR 其實掌握更多優勢。

獨家方法論「雙頻共感系統™」

先有理解,才有好創意。Eddie 認為,品牌有自己的頻率,市場有自己的頻率,兩者對不上,創意再強也是空轉。他以收音機比喻:「我們就是那個旋鈕,幫兩邊的頻率對頻,讓訊號清晰、不失真。」

因此,NEXTAR 在品牌核心價值與消費者真實處境之間擔任調頻者,將設計思考收斂成「雙頻共感系統™」的方法論。每次接案,不是先一股腦地寫提案,而是從兩側同步展開分析。品牌側,盤整商業價值、品牌目標與溝通形象;消費者側,研究情境需求、購買動機與市場文化脈絡。兩側收斂後,才介入創意的解決方案。

例如:與 Uber Eats 合作已持續多年,由 Eddie 在前公司時期延續服務至今已到了第五年。有別於外送平台的宣傳主軸圍繞速度與優惠,NEXTAR 選擇先研究消費者在不同生活場景下的接收狀態,再決定如何溝通—— Eddie 強調:「精準,和速度同樣重要。」

另一個客戶是第一銀行,挑戰截然不同。面對公股體制包袱與艱澀的金融資訊,NEXTAR 必須持續找到轉譯的語言。我們不僅與數位銀行處合作,也和人資處、公關室等單位一起推動品牌溝通。與數位銀行處的合作也從 2023 年開始於金融展上,成功將生硬的展覽重新設計,吸引年輕族群在輕鬆氛圍中理解產品知識,「那一步,我們花了六年才讓客戶跨出來。」此後連續三年執行、更獲得《行銷傳播傑出貢獻獎》年度傑出策展行銷獎銀獎,這十年的合作涵蓋了多個處室不同類型的專案,共同累積出互信與成果。

NEXTAR 的服務深度,有時甚至延伸至產品開發本身。如:台灣老字號「紅葉蛋糕」旗下品牌 CREAM CO. 鮮奶油有限公司與單一麥芽威士忌格蘭菲迪的聯名微醺甜點,正是 由NEXTAR 牽線促成。由我們主動提出跨界聯名的想法,一開始讓客戶躊躇不前,經過多次討論和市場評估後,客戶決定採納我們的想法大膽嘗試,最後合作推出的甜點一推出便大受好評,成為話題產品並造成熱烈迴響。

「我們很願意與客戶一起討論、質疑原有假設,找出最適合的解法,每一年都不斷想辦法突破。」不同產業、不同客戶,磨合期是難免的,但 Eddie 並不害怕這個過程:「無論最終合作與否,這個過程本身就很有價值。」

續約率是最誠實的KPI

「客戶是流動的,可能因為某個案例被吸引來,但要留下來,就看你在服務過程中是否真的帶出成效。」Eddie 表示,行銷產業的客戶流動率高,單案合作考驗創意,長期續約就要看代理商的判斷力。

NEXTAR 的切入點,不是需求一來就馬上拚提案,而是主動質疑客戶的問題設定。「客戶的 brief 寫得很多,但我們一回頭深入討論,就會發現問題更多,品牌真正的需求,不見得就是他寫下來的那個。」Eddie 說,「所以要先把『為什麼』釐清,後面的執行才有意義。」

他分享,曾有客戶帶著亮眼數據尋求策略方向,NEXTAR 研究後發現,驅動購買的真實動機與品牌假設根本不符。例如某品牌原以為價格是最大驅動因素,但研究發現便利性才是關鍵,調整溝通策略後成功提升業績,也因此讓客戶更加信賴、選擇續約。

對品牌主而言,代理商能否指出自己看不見的盲點,才是合作的核心價值。也因為這個能力,讓 NEXTAR 在沒有集團資源的情況下,憑藉精準的問題意識與有效的策略執行,贏得大品牌一年又一年的信賴。

「在理解中調頻,在創意中共振。」無論是老品牌翻新,還是仍在發展中的品牌,Eddie 認為品牌真正需要的,是一個能指出盲點、給出有效解法、讓每一次行銷都成為可累積資產的夥伴。洞察力、策略轉譯力、跨形式整合力,這是 NEXTAR 持續深耕的核心,也是他們得以持續獲得客戶青睞的實力。

nextar
經理人

[本文由經理人整合行銷部與 NEXTAR 共同製作]

解鎖更多提問機會!

請先登入會員

會員專區

使用會員功能前,請先登入

  • 台灣首款對話式 AI 職場教練,一次提升領導力
  • 會員專享每日運勢、名人金句抽籤
  • 收藏文章、追蹤作者,享受個人化學習頁面
  • 定向學習!20 大關鍵字,開放自選、訂閱
  • 解鎖下載專區!10+ 會員專刊一次載
訂閱方案