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UNIQLO 為什麼要蓋公園?Gucci、Tiffany 又在開什麼餐廳、咖啡館?

2020-06-01 18:01:16
Managertoday
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UNIQLO 公園你去過了嗎?為什麼蘋果、星巴克近幾年紛紛開出特色門市?為何 Gucci、Tiffany 開始開餐廳、咖啡廳?

UNIQLO 原本打算接著奧運會的東風,今年在東京開出 3 家超大的概念門市,讓從世界各地而來的遊客感受品牌所提倡的「LifeWear」文化。其中,位於日本橫濱的「UNIQLO 公園(Uniqlo Park Yokohama Bayside)」更是由日本新生代建築師藤本壯介操刀,除了有超大的 UNIQLO 和 GU 門市,還設有大片戶外玩樂休閒空間,被稱為「公園」一點都不為過。

今天,讓我們先一起先「雲」遊玩一下吧。

UNIQLO 為所有人都準備了「景點」

「UNIQLO 公園」是一座呈階梯狀的建築,外層設置了像攀岩、滑梯、蹦床和其它兒童遊樂設施。

愛范兒
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對於大人來說,空曠景美的休息區也是一片休閒放鬆的好地方。

愛范兒
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在室內的 UNIQLO 門市中,設計師也安排了合適大人和小朋友一起玩的教育磁鐵,以及面向小朋友的可持續發展宣傳教育互動區。

愛范兒

穿插於購物區間,你能看到充滿生氣的花店、為不同需求顧客設計的對殘疾人友好的更衣室和大空間哺乳室,甚至連熱奶機都給配上。

愛范兒
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「Lifewear 服適人生使每個人的生活更加美好。」UNIQLO 公園裡面面俱到的體貼正是「服適人生」品牌理念的延伸體現。

事實上,UNIQLO 還想透過東京這 3 家不同的概念店服務擁有不同需求的人群。UNIQLO 公園面向的是家庭,位於原宿的概念店 Uniqlo Harajuku 則面向更關注時尚搭配和創新科技體驗的顧客。

▲Uniqlo Harajuku 概念圖
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這也是首家適用於 UNIQLO 自家搭配 App「StyleHint」的線下門市。在 StyleHint 上,用戶可透過上傳圖片搜索 UNIQLO 和 GU 中相似的產品,並學習時尚博主搭配的方式,但具體門市將怎樣和應用互動,這仍有待公佈。

而位於銀座的 Uniqlo Ginza 則由曾獲得普利茲克獎的建築事務所 Herzog&de Meuron 設計,主要面向來自全球的遊客。

▲Uniqlo Ginza 概念圖
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無論是什麼主題,這些概念性的大型旗艦店都承載著比銷售更多的內涵,以更直接的體驗形式闡述著品牌的核心理念。現在,這種體驗型的大型旗艦店已經成為生活方式品牌的「必修課」。

店非店,才能吸引你

當近乎一切都能網購完成,什麼才能驅動你到線下門市?

舒適的環境,讓你能和朋友放鬆地坐著聊天或打遊戲?特別的設計,吸引你在一個周末願意特意前往打卡一下?還是專屬的服務,那種只有在這個門市才能買的定制產品或是周邊?

品牌的門市,至少部分大型旗艦店,都在門市中增加豐富的「體驗」。就和 UNIQLO 公園一樣,所有不務正業的體驗,都終指向品牌傳遞的一種生活方式。

蘋果店想成為現代的「城鎮廣場」,人們聚集和交流的地方。在永遠明窗淨几的蘋果直營店中,你能隨意玩最新的蘋果裝置,也能預約 Today at Apple 課程,學習用這些裝置拍照攝影、程式甚至是創作音樂。

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畢竟,蘋果「賣」的從來都不是裝置,而是你能用這些裝置創造的可能性。

蘋果前零售業務高級副總裁安吉拉 · 阿倫茲(Angela Ahrendts)也曾告訴我們,Today at Apple 的 KPI 是「活動是不是真的豐富了你的生活?」

在星巴克,你雖然喝的是咖啡,但消費的卻是「第三空間」,寓意著家庭和公司外的屬於你的空間和時間。

shutterstock

隨著星巴克門市升級,臻選店裡從設計上就邀請顧客親密接觸的手衝咖啡過程本身也是一種「互動現場表演」,鼓勵咖啡師和顧客的互動,分享咖啡知識和製造人情味。

投資研究公司 Cowen and Company 的零售和奢侈品股權研究主管陳偉(Oliver Chen)表示,零售商問最多的兩個問題是:

現代顧客喜歡做什麼?零售店要怎樣才能融入顧客想要的體驗?

在陳偉看來,那個顧客想追求的體驗通常都是「享受美食和飲品,健身,以及對健康生活的思考」。因此不難理解,為什麼奢侈品牌都紛紛開起餐廳,用獨特的體驗來吸引消費者。

去年 12 月在上海開業的 Tiffany 咖啡廳 Blue Box Cafe 雖然沒做宣傳,低調開業,但知情人士表示現在訂位預約已經排到了半年以後。

The Blue Box Cafe

去年剛在意大利佛羅倫薩開完第一家餐廳的 Gucci,明年還要在美國洛杉磯開出另一家餐廳。據說,那「將是一座結合 Gucci 過去 70 年的時尚經驗以及新思想的新美學建築」。

Gucci IG

門市是城市的「景點」,也是這個時代的「教堂」

到紐約旅行,有人會去看自由女神像或是紐約現代美術館,也有人會特意騰出時間去逛蘋果店,或是星巴克的烘焙工坊。

對於那些和品牌有緊密情感連接的顧客來說,「奇蹟發生的地方」是非常吸引人的。任何想贏得消費者歡心的消費品牌都得考慮這個長遠影響。

馬里奧·納塔雷利(Mario Natarelli)說,他是專注於建設品牌親密度的品牌代理公司 MBLM 的合夥人。在他看來,正因為一些品牌對於消費者來說擁有很高的身份認同度,因此,這些品牌的大型旗艦店和公司總部會是部分人願意為之付出努力去拜訪的地方。

而且,這些品牌也沒讓忠實消費者失望,給大旗艦門市設置了充足的「地域獨享」誘惑來鼓勵他們「打卡」不同地方的門市。

以紐約的蘋果店為例。位於紐約中央火車站的蘋果店完美融入當地歷史建築當中,別有韻味。

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第五大道上的 Apple Fifth Avenue 則是全球唯一一家 7×24 營業的直營店。據說,每年到這家門市「參觀」的遊客,甚至比去帝國大廈和自由女神像的遊客還要多。

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在第九大道上,則是星巴克位於紐約的烘焙工坊。這家星巴克佔地超過 2100 平方公尺,種滿了咖啡樹和綠植,配有地區獨有的菜單和周邊產品。

matthew glac

有數據指出,星巴克目前最大的門市——位於芝加哥的烘焙工坊店有 50%的消費者均為遊客。

據曾負責星巴克門市設計和概念的前副總裁比爾 · 斯里斯(Bill Sleeth)透露,星巴克內部有個祕密的「The Catalog」,它匯集了上百種可能會成為星巴克門市中一部分的家具、配飾、藝術品等。其中,部分家具是固定的,部分配飾和藝術品是「當季」的,每六個月就會更新一次。不過,每個門市在設計時除了會用「The Catalog」裡的東西,都會根據當地文化來融入不同的設計元素,進而打造具有當地特色的「半定制化」門市。

對於遠道而來的遊客,這是吸引人去「打卡」的魅力。而對於當地居民,這是將之稱為「我的星巴克」而不是「那家星巴克」的理由。

當在手機就能買到一切的時代,這些特別的物理空間能鞏固品牌和顧客間的情感聯繫。對於品牌而言,這是一種超越坪效的競爭力。如果說消費就是我們這個年代的「信仰」,那這些與眾不同的門市,就是我們的「教堂」。

(本文出自 ifanr,作者:方嘉文)