Managertoday 經理人

客人不來、業績慘跌,除了關店認賠還能如何?星巴克的做法值得一看

2020-06-01 17:49:31
Managertoday
https://bnextmedia.s3.hicloud.net.tw/image/album/2019-10/img-1571108109-76891@900.jpg
面對疫情,消費模式、行為開始改變,許多零售業者傳出歇業消息,企業該如何自救、紓困?星巴克度過2008年金融危機的做法,可供參考:

關於新冠肺炎(COVID-19,俗稱武漢肺炎)疫情,台灣已連續多天零確診。綜觀全球,各國政府所採取的措施也逐漸看到成效,病例增加的平均速度減緩。

疫情減緩固然是好事,但對產業、經濟的傷害已造成。持續性的疫情,也讓所有人的生活、消費模式出現了許多改變,業者該如何應對?

延伸閱讀:面對疫情,企業都怎麼因應?給領導者的 12 個建議

是危機也是轉機!為企業健檢,找出不合理成本

BCG 在 4 月底釋出的報告指出,各消費零售業者在此次疫情的影響不盡相同。醫療保健、電商、食品或家用產品等行業受到的影響有限,甚至有正面影響;但時尚、零售、餐飲、旅遊及運輸等業者受到較大衝擊,甚至頻傳歇業。

BCG 指出,受疫情影響導致的生意下滑,平時被業績成長掩蓋的不合理成本結構,也會因而暴露。企業應藉此危機全面診斷,把握節流降本的機會,處理得當的話,不僅能止血,更能在危機過後逆勢成長。

星巴克度過2008金融危機:營運、門市、行銷、供應鏈全面大盤點

星巴克(Starbucks)即是如此度過 2008 年金融危機。2007 年星巴克處於擴張期,全球達 7000 多家門市,隔年遭遇金融危機衝擊,淨利潤比 2007 年下降 47%,僅有 3.2 億美元。經計算,星巴克認為可透過內部精實改造,節約 4 億美元成本。

1. 檢視門市流程,降低材料耗損

首先,提高營運效率。星巴克先檢視門市的營運流程,研究如何優化咖啡製作的工序,不只提升成品的穩定度,也降低了原材料的損耗。設計出一套精簡流程後,針對 7100 家門市,同步進行 3 小時的流程培訓。

2. 關閉 600 家虧損店面,不再盲目擴張

再來,評估各門市營運效益,關閉虧損店面。星巴克當時過度擴張門市,店數增加,業績卻不斷下滑。經過評估後,星巴克關閉 600 家門市,其中 70% 均為近 3 年盲目擴張時新開的店。

3. 減少外部投放品牌廣告,以社群媒體、App 精準溝通

接著,星巴克提升行銷投放的精準度。他們不再做提升品牌認知度或形象的廣告,因為這些廣告的效益無法馬上顯現,而且必須透過付費管道實現。反之,他們開始利用社交媒體帳號、會員 App 等自有通路與消費者溝通,不只能精準溝通,也能提升消費者的忠誠度與回購率。

4. 採購本土化,降低運營成本

最後,提升供應鏈效率。提高生產與物流流程,可以降低日常供應鏈的運營成本。星巴克選擇讓採購本土化,從更換供應商、更新合約條款中讓採購成本獲得鬆解。透過上述 4 種改善,2009 年第 3 季,星巴克盈利迎來增長。

超前部署!快速恢復供應鏈的3個方法

新冠肺炎對消費零售業者帶來最大的影響,是供應鏈被打亂。因為需求量的改變,以及人員無法復工的情況,讓許多產線無法開足,不只物流受阻,產能也無法負荷。針對供應鏈恢復的應對措施,BCG 提出以下方法:

1. 跟蹤需求,決定優先順序

業者應深入不同通路,知道不同規格包材商,如瓶蓋、標籤等的復工缺口及緊迫度。再請人員逐一檢視經銷商,核實配送可行性,保證未來供貨後,能夠把商品切實送往終端。

2. 協調上下游供應商

如果想要穩定供應鏈,業者應該主動協助上游供應商完善防疫措施,讓雙方在未來能同步復工。可先盤點自有工廠、倉庫中的庫存,以利未來調配跨區借調產品和材料。透過這樣的方式,可口可樂已經恢復 70% 的產能。

3. 加速物流

要將產品安全、快速地送到消費者手中,除了穩定貨源、供應鏈,也必須依靠物流。提升物流速度不只能倚靠合作廠商,也可以觀察哪些地區的物流較不足,再加入自有車輛,調節運輸效率。

面對此次疫情,星巴克同樣祭出暫時關閉門市來抗疫。3 月底,星巴克關閉了大多數美國、加拿大門市,只提供「得來速」(drive-thru)或是外送服務。而在較早爆發疫情的中國,星巴克已經視疫情發展狀況,在趨緩的城市,逐步重新開張。

星巴克執行長凱文‧約翰(Kevin Johnson)在致員工信中指出,目前星巴克正歷經「監測和適應」的過程。當地負責人會就各區的健康狀況、政府建議、社區氛圍及內部準備等面向評估,再告知總部是否要重新開設門市。而重新開設的店型也不一定會恢復到疫情前的樣貌,有可能變成只做「得來速」,或是只讓顧客從 App 上訂購,再到店裡外帶的「無接觸服務」,「我們會逐步擴展、轉變消費者在我們店裡的體驗。」