LV 也開帶貨直播！奢侈品市場恐大跌 35％，精品業如何求生？

香港 Vogue 網站報導，愛馬仕 Hermès 在中國廣州太古匯旗艦店，於疫情緩和後的 4 月 11 日開幕。不少商家都在等待，疫情後是否會有「報復性消費」。如果從愛馬仕的例子來看，非常樂觀。太古匯旗艦店是愛馬仕中國第二大分店，也推出訂製版的商品，開店當天的業績高達 1900 萬人民幣（約合新台幣 8002 萬元），創下新店開業新高紀錄。

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華麗的背後：精品百貨聲請破產、奢侈品市場恐跌 35%

然而，在華麗的柏金包煙火背後，時尚產業、奢侈品產業因疫情影響動彈不得。美國精品連鎖百貨業者尼曼瑪戈集團（Neiman Marcus Group）日前已聲請破產保護；有 118 年歷史的潘尼百貨公司（J.C. Penney Co Inc）現正考慮自提破產。

根據〈貝恩奢侈品研究 2020 年春季更新〉（Bain & Company Luxury Study 2020 Spring Update）預估 2020 年全球個人奢侈品市場，將萎縮 20～35%。研究主持人達爾皮齊奧（ Claudia D’Arpizio）指出，奢侈品市場會復甦，但是產業將經歷深遠的改變。新冠病毒會迫使產業思考更有創意、創新，和更快服務顧客需求、應對通路限制的方式。

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時裝周紛取消！亞曼尼、香奈兒品牌大秀變網路直播

從年初的時裝周，已經可以看出端倪。4 大時裝周（紐約、巴黎、倫敦、米蘭）每年舉辦兩次，其中 2、3 月舉辦的是當年秋冬季女裝，9、10 月舉辦的是隔年春夏季女裝。

今年 2 月疫情爆發時，正值時裝周，藝人與品牌都相對低調，對於強調藝人、模特兒躬逢其盛的時裝盛會來說，失色不少。BBC 報導指出，像是倫敦時裝周，少了很多中國買家的面孔，等待入場的粉絲戴著口罩，因為中國封鎖的關係，很多原料、成品、半成品都到不了，甚至讓一些設計師無法登台。巴黎和米蘭的時裝周仍照常舉辦。上海、首爾和東京的時裝周則停辦。中國占全球奢侈品市場的三分之一，因此缺少中國參與，對時裝品牌影響重大。

為防群聚感染。Giorgio Armani 決定將 2020 秋冬大秀改為網路直播，現場只有模特兒，禁止觀眾入場。從未公開直播服裝大秀的 CHANEL 香奈兒，也首度推出實況直播。

對於強調親身到現場，和模特兒近距離接觸，透過特權般「第一手報導」「親身直擊」「藝人躬逢其盛」營造高度的奢侈品品牌來說，停秀不只代表商機損失，也可能考驗品牌價值。如果你人在家裡也能看大秀直播，看衣服之外，還可以留言號召其他人一起批評/稱讚/模特兒和設計師的點子，時裝周是不是也多少有點「落入凡間」？

LV 也開帶貨直播！在中國小紅書首登場卻被罵翻

LVMH 集團在 2020 年第一季的財報為 106 億歐元，比去年同期衰退15%。LVMH表示這顯示出在大幅度的關店和工廠停擺、旅遊停滯的危機下，集團仍有良好的應變能力。執行長阿諾德（Bernard Arnault）一聲令下，集團旗下的香水工廠，改生產乾洗手、酒精，捐贈給醫療單位。

危機也是轉機，迫使這些時尚品牌加速線上化的腳步。只是，當過去以限量、稀少的產品、店頭款待、VIP、客製化待遇等吸引顧客的品牌，要如何把這些體驗線上化？

今年 3 月，Louis Vuitton（LV）在中國熱門 App 小紅書上開設 2020 夏日系列的直播間，並邀請到了小紅書上擁有百萬粉絲的時尚部落客來介紹。一個小時的直播，你猜有多少人看呢？答案是僅 1.5 萬多人。（是不是想要為LV掬一把淚？）從主持人、直播間擺設、燈光等等無一不被現實的網友批評，接地氣太過則有失身段。

數位通路雙位數成長！5 年後可占 30% 市場

香奈兒（Chanel）和設計師電商平台 Farfetch 合作「未來商店」（Boutique of Tomorrow ）實驗計畫，其中包括巴黎的旗艦店，以及推廣線上服務，從此旗艦店實現全通路的概念，掃 QR code 有一個銷售人員和顧客用的 App，試衣間也有特殊鏡子可以辨識顧客的身分，銷售助理可以依照顧客的喜好建議穿搭。已經有 1400 名顧客被邀請下載 App，可在到店前填寫願望清單。

精品的數位化之路摸索，運動品牌 Nike 已走出一條路。Nike 最新一季財報顯示，電商訂單大幅增加，抵銷中國業績下滑，營收 101 億美元，成長 5.1%，優於市場預期。對比之下，Adidas 全球近四分之三的門市關閉，同期業績收入下降 19%，淨利下降 97%。

達爾皮齊奧總結，數位通路在 2019 就有雙位數成長，預計到 2025 年可占 30% 的市場。 奢侈品品牌需要重新想像生產、分銷、行銷、供應鏈，和消費者互動的方式，才能迎接未來的變化。

參考資料：BAIN & COMPANY