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LV 也開帶貨直播!奢侈品市場恐大跌 35%,精品業如何求生?

2020-08-05 12:51:41
Managertoday
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時裝周紛紛延後取消,在疫情之下,奢侈品牌市場未來不太被看好,他們如何求生?

香港 Vogue 網站報導,愛馬仕 Hermès 在中國廣州太古匯旗艦店,於疫情緩和後的 4 月 11 日開幕。不少商家都在等待,疫情後是否會有「報復性消費」。如果從愛馬仕的例子來看,非常樂觀。太古匯旗艦店是愛馬仕中國第二大分店,也推出訂製版的商品,開店當天的業績高達 1900 萬人民幣(約合新台幣 8002 萬元),創下新店開業新高紀錄。

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華麗的背後:精品百貨聲請破產、奢侈品市場恐跌 35%

然而,在華麗的柏金包煙火背後,時尚產業、奢侈品產業因疫情影響動彈不得。美國精品連鎖百貨業者尼曼瑪戈集團(Neiman Marcus Group)日前已聲請破產保護;有 118 年歷史的潘尼百貨公司(J.C. Penney Co Inc)現正考慮自提破產。

根據〈貝恩奢侈品研究 2020 年春季更新〉(Bain & Company Luxury Study 2020 Spring Update)預估 2020 年全球個人奢侈品市場,將萎縮 20~35%。研究主持人達爾皮齊奧( Claudia D’Arpizio)指出,奢侈品市場會復甦,但是產業將經歷深遠的改變。新冠病毒會迫使產業思考更有創意、創新,和更快服務顧客需求、應對通路限制的方式。

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時裝周紛取消!亞曼尼、香奈兒品牌大秀變網路直播

從年初的時裝周,已經可以看出端倪。4 大時裝周(紐約、巴黎、倫敦、米蘭)每年舉辦兩次,其中 2、3 月舉辦的是當年秋冬季女裝,9、10 月舉辦的是隔年春夏季女裝。

今年 2 月疫情爆發時,正值時裝周,藝人與品牌都相對低調,對於強調藝人、模特兒躬逢其盛的時裝盛會來說,失色不少。BBC 報導指出,像是倫敦時裝周,少了很多中國買家的面孔,等待入場的粉絲戴著口罩,因為中國封鎖的關係,很多原料、成品、半成品都到不了,甚至讓一些設計師無法登台。巴黎和米蘭的時裝周仍照常舉辦。上海、首爾和東京的時裝周則停辦。中國占全球奢侈品市場的三分之一,因此缺少中國參與,對時裝品牌影響重大。

為防群聚感染。Giorgio Armani 決定將 2020 秋冬大秀改為網路直播,現場只有模特兒,禁止觀眾入場。從未公開直播服裝大秀的 CHANEL 香奈兒,也首度推出實況直播。

對於強調親身到現場,和模特兒近距離接觸,透過特權般「第一手報導」「親身直擊」「藝人躬逢其盛」營造高度的奢侈品品牌來說,停秀不只代表商機損失,也可能考驗品牌價值。如果你人在家裡也能看大秀直播,看衣服之外,還可以留言號召其他人一起批評/稱讚/模特兒和設計師的點子,時裝周是不是也多少有點「落入凡間」?

LV 也開帶貨直播!在中國小紅書首登場卻被罵翻

LVMH 集團在 2020 年第一季的財報為 106 億歐元,比去年同期衰退15%。LVMH表示這顯示出在大幅度的關店和工廠停擺、旅遊停滯的危機下,集團仍有良好的應變能力。執行長阿諾德(Bernard Arnault)一聲令下,集團旗下的香水工廠,改生產乾洗手、酒精,捐贈給醫療單位。

危機也是轉機,迫使這些時尚品牌加速線上化的腳步。只是,當過去以限量、稀少的產品、店頭款待、VIP、客製化待遇等吸引顧客的品牌,要如何把這些體驗線上化?

今年 3 月,Louis Vuitton(LV)在中國熱門 App 小紅書上開設 2020 夏日系列的直播間,並邀請到了小紅書上擁有百萬粉絲的時尚部落客來介紹。一個小時的直播,你猜有多少人看呢?答案是僅 1.5 萬多人。(是不是想要為LV掬一把淚?)從主持人、直播間擺設、燈光等等無一不被現實的網友批評,接地氣太過則有失身段。

數位通路雙位數成長!5 年後可占 30% 市場

香奈兒(Chanel)和設計師電商平台 Farfetch 合作「未來商店」(Boutique of Tomorrow )實驗計畫,其中包括巴黎的旗艦店,以及推廣線上服務,從此旗艦店實現全通路的概念,掃 QR code 有一個銷售人員和顧客用的 App,試衣間也有特殊鏡子可以辨識顧客的身分,銷售助理可以依照顧客的喜好建議穿搭。已經有 1400 名顧客被邀請下載 App,可在到店前填寫願望清單。

精品的數位化之路摸索,運動品牌 Nike 已走出一條路。Nike 最新一季財報顯示,電商訂單大幅增加,抵銷中國業績下滑,營收 101 億美元,成長 5.1%,優於市場預期。對比之下,Adidas 全球近四分之三的門市關閉,同期業績收入下降 19%,淨利下降 97%。

達爾皮齊奧總結,數位通路在 2019 就有雙位數成長,預計到 2025 年可占 30% 的市場。 奢侈品品牌需要重新想像生產、分銷、行銷、供應鏈,和消費者互動的方式,才能迎接未來的變化。

參考資料:BAIN & COMPANY