2012 年有兩位蘋果的高階經理人被炒魷魚，第一個是Apple Store零售資深副總裁約翰．布洛威（John Browett）。一月他才正式加入蘋果，接替Apple Store前零售主管朗．強森（Ron Johnson）。理論上，布洛威的資歷正適合這份工作。他來自雇員四萬人的Dixons Retail，名列歐洲最大的消費電子零售商。他擁有劍橋大學的學位，並且在華頓商學院取得企管碩士。身為精通數字的企管碩士，布洛威在早年的一份工作表現上與庫克擁有許多共通點。為英國超市Tesco 的網路營運部門工作時，他對一位記者說：「我不吃午飯，我不參與會議，（因為）太多事要做了。」 他的工作方法嚴肅務實，就像是直接沿用自庫克的教戰手冊。布洛威簡直是在庫克手下管理Apple Store的絕佳人選。

門市是蘋果營業項目裡極為重要的部分，而庫克當上執行長後，第一個僱用的高階經理人就是布洛威。可是布洛威馬上就遇到了麻煩， 他似乎從一開始就無法融入蘋果文化。 在 宣布人事消息的當天，庫克開始收到來自顧客的電子郵件，擔憂Apple Store的品質將在布洛威管理下劣化 ， 因為Dixons以低價的電子產品專賣店聞名，把客戶服務降到最低，形同歐洲的百思買（Best Buy）折扣店。 但是庫克不擔心。

「我跟許多人談過，約翰是截至目前的最佳人選。」他回信給一位寄郵件來的顧客。「我想你將會跟我一樣滿意。他的職責並非讓蘋果Dixons化，（而是）帶給蘋果更高水準的顧客服務與滿意度。」

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有能力不一定是對的人！他善於省成本，卻不符蘋果寵客精神

但是這位憂心忡忡的顧客是對的。布洛威立即著手嘗試降低成本，減少雇員與上班時數，撒手不顧Apple Store既有的良好顧客服務名聲。他執著於達到業績目標，而那從不是蘋果的優先考量。新做法幾乎全都引來埋怨與鄙視。於是布洛威到蘋果上班的六個月後，庫克將他解聘。發言人克莉斯汀．伍各（Kristin Huguet）罕見地承認錯誤：「這些改變是錯誤的決定，現正調整回來。員工是我們最重要的資產，是他們提供蘋果顧客應得的世界級服務。」

布洛威不適合蘋果，他是一位重視業績與獲利的經理人，跟Apple Store放鬆且溫和耐心的哲學處不來。

庫克難得判斷錯誤，選了一位在經營策略上看重盈利的人。布洛威也悔不當初。「我就是無法融入他們的經營方式。」他日後憶述。「當組織不錄用你是因為合不來、而非能力不足，這真是最讓人震驚的事了。」

布洛威去職對庫克來說是尷尬的汙點。這件事使他顯得愚蠢且搞不清楚現況，尤其這又是他擔任執行長的第一年。

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紅人未必能笑到最後！他曾被賈伯斯重用，敗在太愛玩弄權術

比開除布洛威意義更重大的是福斯托的去職，他曾為賈伯斯死後的執行長可能人選。福斯托在NeXT開始職業生涯，並且迅速晉升。他跟隨賈伯斯到蘋果，是Mac OS X亮眼佳績的幕後主力功臣。他的成功獲得回報，隨後接下為第一代iPhone開發軟體的棘手任務。當庫克選擇讓他在iPhone 4S發表大會上，展示蘋果全新的人工智慧助理Siri時，福斯托的傑出表現贏得更多公眾關注。憑著在蘋果快速崛起的速度，他看似是最可能接替賈伯斯的人選之一。但是到了2012年底，他黯然離職。

福斯托是賈伯斯經營團隊裡最不受歡迎的人物，不過跟蘋果創辦人的密切關係保護了他。據藍辛斯基所述，假如要批評福斯托，那就是他讓野心展現得太赤裸，但是賈伯斯喜歡他，欣賞他的決心和能力，而這張安全網在賈伯斯死後失效。2012年福斯托離開後，他在蘋果發表的兩項軟體水準皆不如預期：Siri的發表令人失望，Apple Maps更是災難一場。

蘋果在2012年6月11日的WWDC全球開發者大會上宣布，自行開發的地圖軟體將綁進iOS 6，取代Google Maps成為iPhone的預設地圖功能。然而不幸地，Apple Maps在9月19日發表後，使用者不久就發現這項服務一團亂，問題千奇百怪。《紐約時報》形容Apple Maps是「蘋果至今發表過最難堪、最不實用的軟體」。

身為主管Apple Maps的經理人，福斯托終歸要為新應用程式的失敗負責。在商業內幕網站（Business Insider）一篇標題為〈對蘋果「執行長接班人」來說，Apple Maps災難是真正的壞消息〉的文章裡，傑．亞羅（Jay Yarow）強調這是福斯托「連續第二次搞砸廣受注目的iOS軟體」。他指的是一年前福斯托力促蘋果把Siri加入iOS，換來的成果並不亮眼。 據聞庫克要求福斯托公開道歉，但是福斯托拒絕了，於是兩人都未做出回應。

在亞羅的公開疾呼延燒兩天後，等不到福斯托道歉的跡象，庫克決定自己開第一槍。他寫下一封公開道歉信給蘋果使用者，列舉Apple Maps的一些問題，並且許下對未來的承諾。

在某些人眼裡，庫克的道歉信是在示弱。不過，顯然庫克想用自己的方式做事。他認為福斯托是團隊裡的亂因和麻煩分子，於是將他開除。

福斯托遭到革職的幾個月後，庫克接受《彭博商業周刊》訪問時多透露了一些內情，且能看出他的領導風格。庫克表示，管理階層改組是為了讓公司內部合作更密切，如同先前發布的新聞稿所述。「在蘋果，我們彼此合作的程度非常高，不過該是時候提升到另一個層次了。」他說。「我們在許多面向上皆具優勢，但我認為其中有一項還沒人做得到，那就是整合硬體、軟體和服務，讓多數消費者開始不再區分三者，只在乎體驗是否美妙。所以我們該如何繼續保持下去，並且提升到更高的層次？那就必須在整合上做到A+表現。」

庫克並未直接談論福斯托和布洛威的革職，不過他隨即講到管理階層成員如何並肩工作與扛起責任，其內容頗能說明一切。「維繫我們全體的是價值觀，我們想做正確的事， 我們想要真誠而坦率，勇於認錯並做出改變。而且不能有權術，我鄙視權術，那不能出現在公司裡。我的人生苦短，沒時間應付權謀手段與官僚。我們希望這間全力前進、靈活應變的公司裡沒有權術，不存在個人目的。 」字裡行間透露，庫克開除福斯托是因為他玩弄權術，而且有自己的個人目的：他不承認自己的錯誤，不肯道歉，而且表現出拒絕改變的態度。就庫克和他的領導風格而言，這些都是原罪。

（本文整理、摘錄自《提姆．庫克》，寶鼎出版）

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