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曾窮到 MV 請不起演員!韓國男團 BTS 從無人問津到席捲全球,為何如此成功?

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「我的心臟在 9 歲還是 10 歲的時候停了。」

這是韓國偶像團體防彈少年團(下稱 BTS)隊長金南俊、又稱 RM,受邀 2018 年聯合國大會的演講內容,也是 2013 年發行專輯所收錄的歌詞。這句話,描述的正是 RM 的親身經歷。

他小時候曾生過一場大病,從那次之後,開始在意起別人的眼光,想要成為別人眼中期望的樣子,「我扼殺自己的聲音,聽從別人的聲音……我失去了我的名字。」

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拯救RM的是音樂、BTS 的夥伴,還有一路走來,陪伴在旁的 A.R.M.Y(韓國團體會為粉絲取專屬名字,BTS 稱粉絲 A.R.M.Y)。這群大男孩的音樂,忠實呈現青春年少的煩惱、擔憂、害怕,引起千千萬萬粉絲的共鳴,他們更與粉絲頻繁互動,種下深刻的連結,造就如今席捲全球的 BTS。

BTS 打破多項音樂紀錄,被稱為「紀錄少年團」

BTS 於 2013 年出道、團員平均年齡僅 25 歲,卻已經紅遍世界:

  • 2017~2019 年連 3 年獲「美國告示牌音樂獎」(American Billboard Music Awards)最佳社群媒體藝人獎(Top Social Artist),擊敗蟬聯 6 年的小賈斯汀(Justin Bieber)

  • 2019 年 11 個月內,獲 3 次美國告示牌 200 強專輯榜冠軍,打敗披頭四(The Beatles)11個月又一周的紀錄

  • 歌曲〈Fake Love〉的音樂錄影帶於 Youtube 發布,僅 4 小時 55 分就達到 1000 萬觀看次數,為世界最短紀錄

  • 歌曲〈Idol〉的音樂錄影帶於 Youtube 發布,僅 4 天 23 小時就超過 1 億觀看次數,創下韓國團體最短紀錄

  • 2018 年受邀聯合國大會演講,為韓國歌手首次參與

  • 2018 年受邀美國葛萊美博物館專題活動,為韓國歌手首次參與

所屬的 Big Hit 娛樂公司,2019 年營收突破 5 億美元(約新台幣 150 億元),創下新高,較前年成長 160%,淨利更打敗南韓經紀公司三巨頭 SM(旗下藝人如 Super Junior、少女時代)、JYP(旗下藝人 如Twice、Wonder Girls)、YG(旗下藝人如 Big Bang、Black Pink)。近日經南韓交易所證實準備掛牌上市,市值預估超過 2 兆韓元(約新台幣 484 億元)。

以防彈少年團出道,初期只是「知名作曲家栽培的團體」

現在看起來紅到天邊的 BTS,也曾經歷出道初期跑宣傳,台下觀眾不到 100 人的窘境。

《BTS 紅遍全球的商業內幕》指出,Big Hit 創辦人房時爀,曾是 JYP 知名的作曲家兼製作人,後來自立門戶,在 2005 年創立 Big Hit。早期承接音樂製作、專輯發行、演藝人員管理、宣傳等相關活動,直到 2013 年,BTS 作為 Big Hit 第一次全權培訓、策畫的團體正式出道。

相較 SM、JYP 等大型娛樂公司,Big Hit 的資源有限,在比拚資本的演藝產業,發展自然受到限制,最現實的就是旗下藝人不容易敲到通告,很難在觀眾面前曝光,更別說舉辦演唱會、取得廣告機會。

BTS 可說是含「土湯匙」出生的偶像團體,就連拍音樂錄影帶都請不起專業演員,還要經紀人代打上陣。唯一能夠期待的是,被稱為「金曲製造機」的房時爀,可以創造出獨特的音樂價值,可惜一開始的歌曲走傳統的嘻哈風格,旋律過於偏離大眾,前幾張專輯的販售都不理想,甚至發行第一小時,就跌出銷量排行榜。

RM 曾言,「我們當時幾乎就要放棄。」

忠於自己,為不合理的社會、非異性戀者等禁忌高歌

但是,房時爀和 BTS 仍舊堅持下來。

既然傳統的嘻哈風格市場不埋單,房時爀決定放手一搏,要求 BTS 的團員們「做自己」,將自己的故事寫進音樂,做自己最擅長、最熟悉的事。

BTS 漸漸從早期的嘻哈元素,轉向青春年少的思想,談論的主題關於夢想、徬徨、愛情等等。2015 年的「花樣年華系列」專輯發行,粉絲可以從歌曲內聽到 BTS 對青春的苦悶、矛盾與痛苦,並反映出對弱勢族群、反霸凌的關注,也讓 BTS 開始受到國內外的矚目。

歌曲〈Fake Love〉:「在無法實現的夢中,栽培無法綻放的花」、歌曲〈樂園〉:「停下來也沒關係,不要漫無目的奔跑,沒有夢想也沒關係,只要能感受短暫幸福的一瞬間。」傳達出對青春的不安,鼓勵粉絲與自己,即使失敗、挫折也沒關係,重要的是讓自己快樂。

不只是音樂,BTS 也以行動參與社會議題,像是以團體名義捐贈 1 億韓元(約新台幣 2415 萬元)給世越號罹難者家屬,並和聯合國兒童基金會合作,為杜絕兒童及青少年爆力宣傳。RM 也曾公開表態支持同性婚姻,在相對保守的韓國,這樣的行為相當有勇氣。

「也許我昨天犯了錯,但昨日的我依然是我。今日帶著缺點與過錯的我也是我。明日的我,可能有智慧了一點,當然還是我。這些缺點與過錯造就了我,成為星群中最閃耀的那顆星。」RM 道出 BTS 一路走來的心情,即使面對再多困難,夥伴們選擇忠於自己、不愧對自己。

「粉絲就是一切」,在網路上真誠互動、拉近距離

另一方面,Big Hit 沒有行銷資源,也爭不過大型娛樂公司,退無可退的情況下,轉往網路平台,這是房時爀走得最好的一步棋。

在當時,創立粉絲專頁並不盛行,再加上偶像必須保持神祕感的文化,使得偶像與粉絲之間產生距離。BTS 反其道而行,不僅在各大平台創立官方帳號,更親自回應粉絲的問題,建立緊密的連結。「將粉絲視為中心」是 BTS 奉行的最高原則。

他們將自己的生活、想法展現出來,包含在休息室的場景、在後台準備的模樣,以及正式拍攝的空檔發生的事件等等,都與粉絲分享、互動。

舉例來說,RM 平日就有看書的習慣,網路上更有以「防彈館長圖書」為標籤的推薦書單,他也很常開直播分享書籍,像是《德米安:徬徨少年時》《82年生的金智英》等書。

有次,RM 寫的歌詞帶有歧視女性的隱喻,遭受粉絲批評,事後他在公開平台上傳一張照片,照片是團員正在閱讀一本關於女權主義的書,並寫下閱讀感想,以行動證明自己正在反省,謙卑、真誠的態度,才有高忠誠度的 A.R.M.Y。

此外,經紀公司也將音樂錄影帶公開,讓粉絲無償改編、再傳播,將藝術作品轉化為水平共有的價值。只要在 Youtube 鍵入關鍵字 BTS,就可以看到數量多過於官方頻道的「作品」,包括團員的舞蹈進化史、剛成為粉絲必看的 10 首歌、韓文歌詞同步翻譯成各國語言等等,還有以團員為主角的同人小說創作。

韓國價值管理集團代表朴炯俊表示,BTS 向粉絲傳達的是「像隔壁的鄰居哥哥一樣親切」的意象,與粉絲直接溝通,再藉由粉絲強大的傳播力,將 BTS 推向世界級的團體。截至 5 月底,BTS 的官方 Twitter 追蹤人次約 2024 萬、Instagram 粉絲數 2512 萬、Youtube 訂閱數更高達 2900 萬,皆為韓國偶像之最。

朴炯俊認為,BTS 的崛起,絕非上述因素而已,還包含韓國流行音樂市場成熟等要素。但是,不可否認,BTS 的真誠與努力,盡力與粉絲溝通的心,全都是真實而美麗的故事,這也是一個偶像團體,或說是一間企業,最該做到的事。

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