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打造品牌12項關鍵要素

2019-12-14 14:01:38
Managertoday
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你一定不知道,這家在統計學界享負盛名的軟體公司,雖然其年營業額早已超過10億美元,但大部分能夠做購買決策的企業高階經理人(C-level top executives)對於這個品牌竟毫無所知,SAS這

你一定不知道,這家在統計學界享負盛名的軟體公司,雖然其年營業額早已超過10億美元,但大部分能夠做購買決策的企業高階經理人(C-level top executives)對於這個品牌竟毫無所知,SAS這個名詞似乎是少數專業IT及市場分析人員才熟識的品牌。 因此,SAS到底該怎麼做,才能有效拉進與目標顧客(企業的高階經理人)的距離?

應該如何設計企業的品牌形象策略,才能有效對準準顧客的胃口? 在《打造B2B品牌的21個成功案例》(The case for B2B Branding: pulling away from the Business- to Business Pack)這本書中,作者雷蒙(Bob Lamons)經由深入企業訪談與調查,告訴讀者SAS公司是如何透過市場分析了解顧客對於SAS的品牌「真相」,以及SAS是如何聘請廣告公司重新設計企業品牌形象,推出一波又一波的電視與平面廣告,成功扭轉了自身品牌定位,重新賦予品牌新生命,終於創造更上層樓的事業佳績。

品牌也需要深耕經營 雷蒙認為,即使像SAS這一類業績長紅的企業,依然存在著品牌形象的問題。

但作者並不是指SAS的品牌形象極差,只是SAS疏於經營品牌深耕,即使實質上SAS具有極高的市場占有率,但在普遍企業經理人的心目中,SAS依然只是個陌生的品牌,SAS的品牌強度也許連一個民生消費品都不如,這對於企業的長久經營是十分不利的。

不僅如此,關於SAS品牌,雷蒙甚至還提出另外一個亟待改進的嚴重問題。作者發現,SAS貴為一個跨國企業,但總部提供世界各地分公司相當大的事業自主權,各分公司可逕自依照專業判斷制定事業策略,自由發揮創意。

雷蒙認為,自由民主的公司治理文化並非壞事,但這樣的管理方法可能疏忽整合整體企業品牌形象,打造一個成功的企業品牌需要各部門員工的全體努力,作者在這裡提出一個有趣的比喻,品牌的建立就像是樂團中的每一位演奏者依照同一份樂譜進行彈奏,才會有一場協調完美的演出。

幸運的是,SAS透過行銷顧問公司的協助,得以及早發現問題的所在,並決心要「喚醒」目標顧客群──企業經營主,因而透過一波波的電視與平面行銷廣告策略,除了推動企業識別形象(CI,Corporate Image)的全面翻新,甚至還設計了SAS專屬的廣告口號︰「知的力量!」(The Power to know!)。

這一連串充滿年輕活力與彈性的作法,不但成功地為SAS品牌改頭換面,並且扭轉了傳統企業主心目中對於SAS這個品牌的沉重印象。

成功品牌的12項要素,雷蒙在其著作中,精心歸納出成功B2B品牌所需要的12項關鍵要素,同時自各種產業精心挑選了21組個案進行研究診斷,試圖提供讀者更清楚的輪廓,協助讀者更能具體領略12項關鍵要素的重要意涵。

以下簡單說明作者歸納出的「打造成功B2B品牌12項關鍵要素」:

要素1:建立品牌不只是大公司的事,小公司也同樣需要。只要決定展開策略建立品牌,無論打算花多少錢在行銷傳播活動上,成功打造出自己的品牌只是遲早的事。

要素2:公司的高階管理者應該是企業品牌的首席指揮官。領導者不僅要深入了解公司的品牌個性(Brand personality),更不能放過每一次可以強化品牌形象的機會。

要素3:品牌的建立需要各部門協調一致的努力,就像樂團中的每一位成員都必須依照同一份樂譜進行演奏,才會有一場協調完美的演出。

要素4:每一名員工就像是公司的「品牌大使」,只有他們才能讓你的顧客與你的供應商相信你的品牌如假包換,絕對是貨真價實的。

要素5:在規畫品牌之前,務必要先確定是否已經仔細想清楚品牌的架構﹔是不是已經把未來的事業拓展、合併或收購等計畫全數納入考量?如果能夠打從一開始就考慮清楚,一定可以少走不少冤枉路。

要素6:仔細定位目標市場,可以做一些測試以確保所訂定的是合宜的品牌策略。千萬別以為你可以設定一個與自己產品不同調的品牌定位,或者是另一個早被別人用過的品牌定位。

要素7:品牌定位絕對不是企業的願景或是使命。如果你希望顧客認識公司品牌,並且做出回應,首先得簡化所有的事情。
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要素8:**找出一個重要的屬性或特徵做為你的立足點,並與競爭者有所區別,並依照這樣的屬性訂出你的品牌策略。站穩腳步之後,再教導你的顧客逐步認識品牌的其他特徵或屬性。

要素9:好創意是無可取代的。創意需要投資,需要花費時間以及借重有實際經驗的人仔細鑽研,直到你定位出真正的好創意與品牌為止,這樣的好品牌才能有好的能見度。記得,品牌創意不允許入門者來搗蛋。

要素10:如果你的品牌個性傳達給顧客的訊息是錯誤的,那你就得趕快改變它!時時檢討品牌並做必要的修正。

要素11:大部分的人都太快放棄自己的品牌定位。當你確定你的品牌已經定位清楚,此時能夠堅守定位不隨波逐流是相當艱辛的。當你的品牌的定位站得越久越堅定,越能看出品牌發揮的效益與成果。

要素12:品牌是公司最有價值的資產之一。你應該想出衡量你的品牌強度的方法,並隨時評估與監控。 建立品牌本身是一個過程,而不是目的。

雷蒙告訴我們,改善品牌形象的工作是永不停歇的,品牌總是還有一些可以細心改善的地方。 一位品牌管理者的工作其實就是一個「品牌管家」,因此必需要無微不至地關心顧客對於品牌的期望為何。

當顧客看見或聽見公司的名字時,不僅應該迅速了解顧客對於公司品牌的期待,更應該消弭品牌定位與顧客期待之間的差距,這也是雷蒙在新書中對於打造成功企業品牌的關鍵提示。(撰文/丁源宏)