打造品牌12項關鍵要素

你一定不知道，這家在統計學界享負盛名的軟體公司，雖然其年營業額早已超過10億美元，但大部分能夠做購買決策的企業高階經理人（C-level top executives）對於這個品牌竟毫無所知，SAS這個名詞似乎是少數專業IT及市場分析人員才熟識的品牌。 因此，SAS到底該怎麼做，才能有效拉進與目標顧客（企業的高階經理人）的距離？

應該如何設計企業的品牌形象策略，才能有效對準準顧客的胃口？ 在《打造B2B品牌的21個成功案例》（The case for B2B Branding: pulling away from the Business- to Business Pack）這本書中，作者雷蒙（Bob Lamons）經由深入企業訪談與調查，告訴讀者SAS公司是如何透過市場分析了解顧客對於SAS的品牌「真相」，以及SAS是如何聘請廣告公司重新設計企業品牌形象，推出一波又一波的電視與平面廣告，成功扭轉了自身品牌定位，重新賦予品牌新生命，終於創造更上層樓的事業佳績。

品牌也需要深耕經營 雷蒙認為，即使像SAS這一類業績長紅的企業，依然存在著品牌形象的問題。

但作者並不是指SAS的品牌形象極差，只是SAS疏於經營品牌深耕，即使實質上SAS具有極高的市場占有率，但在普遍企業經理人的心目中，SAS依然只是個陌生的品牌，SAS的品牌強度也許連一個民生消費品都不如，這對於企業的長久經營是十分不利的。

不僅如此，關於SAS品牌，雷蒙甚至還提出另外一個亟待改進的嚴重問題。作者發現，SAS貴為一個跨國企業，但總部提供世界各地分公司相當大的事業自主權，各分公司可逕自依照專業判斷制定事業策略，自由發揮創意。

雷蒙認為，自由民主的公司治理文化並非壞事，但這樣的管理方法可能疏忽整合整體企業品牌形象，打造一個成功的企業品牌需要各部門員工的全體努力，作者在這裡提出一個有趣的比喻，品牌的建立就像是樂團中的每一位演奏者依照同一份樂譜進行彈奏，才會有一場協調完美的演出。

幸運的是，SAS透過行銷顧問公司的協助，得以及早發現問題的所在，並決心要「喚醒」目標顧客群──企業經營主，因而透過一波波的電視與平面行銷廣告策略，除了推動企業識別形象（CI，Corporate Image）的全面翻新，甚至還設計了SAS專屬的廣告口號︰「知的力量！」（The Power to know!）。

這一連串充滿年輕活力與彈性的作法，不但成功地為SAS品牌改頭換面，並且扭轉了傳統企業主心目中對於SAS這個品牌的沉重印象。

成功品牌的12項要素，雷蒙在其著作中，精心歸納出成功B2B品牌所需要的12項關鍵要素，同時自各種產業精心挑選了21組個案進行研究診斷，試圖提供讀者更清楚的輪廓，協助讀者更能具體領略12項關鍵要素的重要意涵。

以下簡單說明作者歸納出的「打造成功B2B品牌12項關鍵要素」：

要素1：建立品牌不只是大公司的事，小公司也同樣需要。只要決定展開策略建立品牌，無論打算花多少錢在行銷傳播活動上，成功打造出自己的品牌只是遲早的事。

要素2：公司的高階管理者應該是企業品牌的首席指揮官。領導者不僅要深入了解公司的品牌個性（Brand personality），更不能放過每一次可以強化品牌形象的機會。

要素3：品牌的建立需要各部門協調一致的努力，就像樂團中的每一位成員都必須依照同一份樂譜進行演奏，才會有一場協調完美的演出。

要素4：每一名員工就像是公司的「品牌大使」，只有他們才能讓你的顧客與你的供應商相信你的品牌如假包換，絕對是貨真價實的。

要素5：在規畫品牌之前，務必要先確定是否已經仔細想清楚品牌的架構﹔是不是已經把未來的事業拓展、合併或收購等計畫全數納入考量？如果能夠打從一開始就考慮清楚，一定可以少走不少冤枉路。

要素6：仔細定位目標市場，可以做一些測試以確保所訂定的是合宜的品牌策略。千萬別以為你可以設定一個與自己產品不同調的品牌定位，或者是另一個早被別人用過的品牌定位。

要素7：品牌定位絕對不是企業的願景或是使命。如果你希望顧客認識公司品牌，並且做出回應，首先得簡化所有的事情。
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要素8：**找出一個重要的屬性或特徵做為你的立足點，並與競爭者有所區別，並依照這樣的屬性訂出你的品牌策略。站穩腳步之後，再教導你的顧客逐步認識品牌的其他特徵或屬性。

要素9：好創意是無可取代的。創意需要投資，需要花費時間以及借重有實際經驗的人仔細鑽研，直到你定位出真正的好創意與品牌為止，這樣的好品牌才能有好的能見度。記得，品牌創意不允許入門者來搗蛋。

要素10：如果你的品牌個性傳達給顧客的訊息是錯誤的，那你就得趕快改變它！時時檢討品牌並做必要的修正。

要素11：大部分的人都太快放棄自己的品牌定位。當你確定你的品牌已經定位清楚，此時能夠堅守定位不隨波逐流是相當艱辛的。當你的品牌的定位站得越久越堅定，越能看出品牌發揮的效益與成果。

要素12：品牌是公司最有價值的資產之一。你應該想出衡量你的品牌強度的方法，並隨時評估與監控。 建立品牌本身是一個過程，而不是目的。

雷蒙告訴我們，改善品牌形象的工作是永不停歇的，品牌總是還有一些可以細心改善的地方。 一位品牌管理者的工作其實就是一個「品牌管家」，因此必需要無微不至地關心顧客對於品牌的期望為何。

當顧客看見或聽見公司的名字時，不僅應該迅速了解顧客對於公司品牌的期待，更應該消弭品牌定位與顧客期待之間的差距，這也是雷蒙在新書中對於打造成功企業品牌的關鍵提示。（撰文／丁源宏）