77 乳加的中年危機!「最怕聽到跟小時候的味道一樣」,老牌巧克力的轉型三部曲

77 乳加的中年危機!「最怕聽到跟小時候的味道一樣」,老牌巧克力的轉型三部曲

經理人 Managertoday
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77乳加創立於民國65年,其經典橘色包裝搭配牛奶巧克力與花生顆粒,至今仍為許多消費者首選。2017年首度推出「多口味」策略,從失敗中他們學到了什麼?
只要在台灣長大,你肯定聽過這款巧克力。 「77 乳加」創立於民國 65 年,其經典橘色包裝搭配牛奶巧克力與花生顆粒,至今仍為許多消費者首選,在 2019 全年賣出 28.5 萬箱,且持續是超商條狀巧克力商品銷量冠軍。 巧克力從國外發跡的先天特性,讓台灣市場充斥不少洋將商品。77 乳加,是唯一能與其抗衡,甚至讓母公司成為上市櫃公司的本土選手。 77 乳加巧克力最怕的事:消費者長大就不吃了 「當我聽到:口味都沒變耶、跟小時候的印象一模一樣這些稱讚時,其實我心裡是有疑問的,只是多半沒說出來。」宏亞食品董事長張云綺笑說:「很想知道大家『現在』還會繼續吃嗎?」 這位從 2011 年接班的二代董座,一直希望讓品牌年輕化、不只是「當年回憶」而已。 推薦閱讀:77 乳加的大冒險!40 年不變、銷量只剩 3 分之 1,老牌巧克力靠什麼找到生路? 「可口可樂一直是我的學習目標。」張云綺說,應該不會有人喝完可樂的心得是「跟以前的可樂味道一樣」。換句話說,要成為好品牌,就得持續吸引年輕人才行,「我們得更貼近消費者、減少製造商語言,不是在包裝上寫草莓增量多少比例。」 事實上,宏亞食品為了維持產品品質與風味,多年來未更改配方與成份,選在 2017 年開始推動「多口味策略」,希望能吸引消費者回購、帶動業績,曾陸續與四大超商、超市合作推出香蕉、梅酒、南投鐵觀音等限定款,掀起搶購風潮。 品牌轉型嘗試第一招:多口味產品線 高峰時期,77 乳加的口味數曾多達 18 種,不過最終帶給宏亞的回饋卻是「名大於利」。 張云綺解釋,其實多口味的銷量表現還是很好,問題在於大量口味裡總有一些不受到消費者青睞,導致通路退貨量比以前來得多,因此壓縮到獲利空間。 宏亞旗下三大品牌:77 乳加、新貴派、禮坊,近年來開始嘗試年輕化,試圖以新口味吸引消費者回購。 蔡仁譯攝影 「最可惜的是麻辣口味。」她表示,當年看到黃飛紅花生在台熱潮,認為鹹巧克力也有機會打入市場,經過團隊研發、測試後決定推出麻辣乳加產品,卻沒想到,儘管內部試吃評價都很高,客人卻沒什麼嘗試意願。 不能只有廠商認為自己變好,消費者卻不這樣看你。道理聽起來簡單,卻是宏亞食品砸成本換來的真實行銷體悟。 商總品牌加速中心品牌長高端訓指出,宏亞延伸產品線的好處在於初期可以低成本、高速度投入市場,但產品線的數量拿捏確實有一定難度,數量過多容易出現「品牌稀釋」現象,反讓原先主打的商品銷量下降,消費者印象也模糊了。 如今,77 乳加推新口味已不再拚量,聚焦在兩大靈感來源:通路與消費者身上找口味研發線索。 首先,宏亞會積極搭配超商檔期,如草莓、抹茶季等活動推新品,除了能有更多曝光機會,若銷售表現佳,還可留在貨架上當長駐產品。針對消費者面,持續藉由焦點團體訪談、分析消費數據來思考新產品定位,如持續熱銷的「黑金剛花生」口味,便是考量死忠顧客熱愛花生口感,進一步推出的升級版本。 品牌轉型第二招:11 萬粉絲團成口味食驗室 如何讓品牌持續受歡迎,是宏亞食品的長期挑戰,而他們除了在實體通路定期推新口味外,也在「線上通路」看到關鍵機會。 「實體通路當然很重要,但我們只知道賣了很多產品,卻沒辦法明確知道買東西的人是誰。」宏亞食品電商部經理王眾平表示,巧克力屬於「衝動消費」,消費者經常是想到才去購買,因此很難靠線上(online)通路創造大量業績,可是透過電商、社群,卻能夠協助產品開發,找到「對的人」。 宏亞食品認為,線上小規模測試新品,既能快速吸引消費者,也可以低成本方式取得客戶回饋。 禮坊網站 王眾平舉例,宏亞食品旗下的一款「本味誠現」餅乾,固定會與國籍航空公司合作,提供旅客在飛機上食用。前陣子因為新冠狀病毒(COVID-19,俗稱武漢肺炎)疫情影響,航班銳減,連帶訂貨量也少了,宏亞乾脆把貨放在 momo 購物販售,沒想到在未下廣告的情況下,銷量節節攀升,連同一區的健康餅乾都被掃貨,甚至讓其他電商平台的採購專案經理都來詢問是否能上架產品。 這讓他們發現,原先的產品定位或許沒有問題,而是鋪貨的實體通路沒有接觸對的消費者,「喜歡健康品項的消費者並不少。」 「線上通路,能幫助我們更了解消費者。」張云綺認為,過去食品業者設計商品,多半都只為了實體通路思考,且鋪貨、測試新口味的成本太高。另一方面,透過焦點團體(focus group)訪問消費者,雖能夠得到深度回答與回饋,代價卻不便宜,50、60 人資料就得要兩、三百萬元。 距離成立電商部門,將上架電商通路等業務從「全委外經營」收回來自己做,時間不到三個月。張云綺卻保持一貫樂觀心態,看好數據先行的產品策略。 宏亞食品決定,將自家粉絲團做為測試場域,未來會定期推出「線上限定款商品」,從中蒐集、了解消費者回饋,若累積夠多好評,則思考可否延伸至線下販售。 今年 8 月份,宏亞旗下的禮坊(Rivon)品牌率先起跑,在擁有 11 萬人的粉絲專頁推出「中秋食驗室」頻道,每周固定推出一款新品,像是奶油雪茄捲、普蘭冰夾心都獲得不少好評。 品牌轉型第三招:主打「健康化」趨勢產品 張云綺指出,今年因為疫情關係,結婚的人少了很多,因此禮坊囍餅業績跌最兇。不過,先前的經營在這個時刻派上用場,禮坊因為產品屬性,需要了解準備結婚的會員客戶,比起 77 乳加、新貴派累積更多消費者資料,未來可與線上訂購會員交叉比對、分析,加速讓禮坊轉型成伴手禮品牌,不只是搶新人商機。 未來,線上測試先行、線下主打販售的策略,有機會成為 77 乳加、新貴派、禮坊三大品牌的新常態。 張云綺說,其實 77 乳加一直想走健康巧克力路線,過去在純實體通路時期無法提前驗證這件事,但放在電商平台的「乳加 light」銷量比超商增加,就證明有類似需求的消費者其實存在著。 9 月份,他們還推出新品「益生菌 77 乳加」,替未來更多的健康品項暖身。「雖然成績我還不滿意,但宏亞一直在轉型、努力在消費者心中持續占有地位;就像我愛說的可口可樂,永遠不會讓人覺得是阿公、阿嬤在喝。」張云綺強調。 宏亞食品檔案 品牌:77 乳加、新貴派、禮坊 董事長:張云綺 銷量:巧克力約 150 萬箱、糕餅 210 萬箱 年營收:18.6 億元 EPS:0.15 元 資料來源:宏亞食品 2019 年報 延伸閱讀: 【獨家解密】八方雲集將上市!4 組關鍵數字透露台灣鍋貼王為何底氣十足 【圖解】藏壽司申請上櫃、年賣 4 千萬盤!台灣迴轉壽司市場有多大?圖解 8 大品牌爭奪戰 (本文出自數位時代)