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Gogoro怎麼了?銷售衰退70%背後,產品長不願面對的真相

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重點摘要
  • Gogoro 看似發展不錯,截至目前 Gogoro 擁有近 35 萬名車主,占整體 1400 萬輛機車市場 2% 比例,其餘 9 成還是選擇燃油機車。

Gogoro 看似發展不錯,截至目前 Gogoro 擁有近 35 萬名車主,占整體 1400 萬輛機車市場 2% 比例,其餘 9 成還是選擇燃油機車。

2020 年卻是 Gogoro 極度衰退的一年,與離高峰相比直接腰斬,究竟衰退的理由為何?Gogoro 產品長認為是年輕人不買車,真的是這個理由嗎?還是 Gogoro 產品策略出了問題?

先是看到 Gogoro 產品長在 2020 年 Meet Taipei(台北創新創業嘉年華)論壇上,滿腹牢騷地跟記者說:「2020 是不可預期的一年,(電動車)也碰到許多的逆風!……雖然車輛技術將有重大突破,但未來年輕人可能不再買車了!」

產品長彭明義補充說道:以前年輕人畢業都要買一台機車,但現在可以使用 WeMo、GoShare 等共享交通工具。

看似有其理由,Gogoro 布局共享機車 Goshare 於全台灣主要城市,長期來看絕對會侵蝕電動機車銷量,不過 Gogoro 目前衰退的理由,真的是如此嗎?

先來看看今年的 Gogoro 怎麼了。

今年前 10 月各機車業者銷售表現

公司 領牌數(台) 市占率(%)
光陽 262,549 33.4
山陽 221,600 28.2
山葉 170,533 21.7
Gogoro 65,148 8.3
PGO 21,440 2.7
台鈴 12,561 1.6
宏佳騰 9,103 1.2

資料來源/交通部

數據顯示,2020 年電動機車銷量暴跌,汽油款機車逆勢增加。根據交通部資料,今年前 10 月機車掛牌數來到 78.5 萬餘輛、年增近一成。其中,電動機車**去年平均市占率仍有 18.7%,今年前 10 月只剩 9.3%**、呈現腰斬,11 月更慘,銷售衰退達 70%。

可能大家不知道,台灣總體機車市場(含油車及電動車)2020 下半年銷售成績,實際上是創新高的,11 月更是一舉衝破 10 萬大關( 10 萬 8734 輛),是今年以及歷年 11 月的最高紀錄,樂觀估計今年台灣機車銷售將達到一百萬輛之譜。

說未來年輕人將不再買車?目前還看不出來。

但已經看到的隱憂是,年輕人現在不願意買 Gogoro 了。

這是 Gogoro 產品長似乎不願面對的真相,其實產品長於論壇發言裡也有提到表面上出現的問題,包括去年銷售量爆炸性成長以後:Gogoro 面臨後勤維修不足、外送員吃到飽資費以及電池合約(可參作者前篇:Gogoro 遲早要面對的法律合約)爭議,在使用者服務端出現許多問題,導致使用者體驗不佳,付費心情不開心,導致車主棄坑。

Gogoro 管理階層很喜歡說:「台灣是很好的試驗場,因為消費者非常強調 C/P 值。」

但這句話喊久了,可能會忘記自身潛在問題,前述都是服務本身出問題,跟 C/P 值無關。接下來,我就要來談談 C/P 值。

Gogoro 就是太貴了

如果去問所有 Gogoro 內部為何今年會大幅衰退,我估計第一個冒出的理由,大家一定會回答:因為今年電動機車的政府補助較去年縮水了。

今年起工業局電動機車補助從 1 萬降為 7000 元,環保署則取消「新購」電動機車補助 3000 元,只補助汰舊換新七期燃油機車/電動機車 5000 元。

如果售價不變,2020 年購車的確比 2019 年購車貴了一些,而 Gogoro 2020 年也未調整售價,因此導致銷售雪崩下滑。但我認為,如果是因為「補助」這種外部因素的消失,就會導致產品銷售雪崩下滑,代表這個產品的競爭力有問題。

必須要說,Gogoro 自 2012 年高速發展以來,到今天 Gogoro 產品銷售第一次巨幅下滑,其核心問題不是補助,就是「太貴了」。

考量到 Gogoro 真正的商業模式,跟傳統電車車廠不同,可以看到光陽與睿能的比較:

光陽是靠機車買斷銷售賺取利潤,而睿能(Gogoro)是賣電租電池(能源系統)及售後服務,收取類似於電信月租費的模式獲利,而賣車只是擴大 Gogoro 生態系的手段之一。

既然二者商業模式不同,電動機車的售價策略很明顯應區隔,Gogoro 應該要盡可能讓機車售價壓低,以擴大使用者數量增加商業模式的利基,整個生產製造規模擴大,進一步降低生產成本,進而跟其他上游製造商砍價(然後繼續降價)。

同時,因為電動車屬於新興科技產業,電池的製造、能源系統性的建置等固定成本會隨時間經過及生態圈擴大大幅下降,因此幾乎每年都有大幅調整售價的機會。而且重點是,降價是合乎商業邏輯的舉動,因為美國電動車大廠特斯拉(Tesla)就是如此。

特斯拉今年又降價了,今年 5 月正式宣布下調中國製 Model 3 車輛售價,由去年上市至今已由 36.39 萬元人民幣(約 153.89 萬元台幣)降至 24.99 萬元人民幣(約 105.68 萬元台幣)。

跟特斯拉一樣身為賣系統賣生態圈不靠單純靠賣車的 Gogoro,我非常訝異 Gogoro 在 2020 年如此「安於現狀」,殊不知現狀早已經改變,政府補助大家都知道會減少,Gogoro 卻不變初衷地維持高售價,我的問題是,為何 Gogoro 不降價?

讓我們看看油車跟電動車目前的售價比較(不含補助):

Gogoro 2系列2020年式車款售價一覽。

看到這邊突然發現驚人的事實,天阿,Gogoro 在 2020 年不僅沒有降價,甚至還漲價了!主要 2 系列的車款漲價新台幣 1180 元。這種定價策略令我百思不得其解。

簡單比對了一下,目前油車跟電車的售價,明顯光陽的定價比較低(Gogoro 還不含電池,電池是租的),再者目前油價目前非常便宜,gogoro 的電池月租費也沒有調降(可理解,畢竟月租費為公司營運命脈),均會大大削弱消費者購買電動車的意願,如果我是消費者,這樣的定價策略,我要入手 Gogoro 也是要考量再三。

雖然 Gogoro 的定價策略已經大大阻礙了其生態圈的發展,我相信 Gogoro 以不變應萬變其中必有苦衷。

我猜測理由之一是 Gogoro 的策略夥伴越來越多,包括 Yamaha、PGO 等車廠均委託睿能製造車輛,並使用 Gogoro 能源系統(宏佳騰也是),如果今天睿能自己的車突然降價 40%,其他車廠肯定跳腳,甚至可能揚言退出 Gogoro 生態圈。

其二是 Gogoro 的包袱太多,先是大舉進入共享機車市場,此外售價策略太過依賴台灣政府的電動車補助政策、多方結盟與傳統車場成立策略夥伴關係、維修體系開放加盟,這也成為重要的分水嶺,特斯拉可以沒有包袱地不停降價,因為特斯拉從生產、製造、銷售到維修及售後服務(特斯拉還要做車險)通通一條龍,而Gogoro彷彿已經從電動車新創,搖身一變,變成另一種「非典型傳統車廠」,多方涉獵的結果是在應變上腳步緩慢,怪東怪西。

年輕人似乎常常要背負莫名的指責,而事實上,定價策略才是 Gogoro 今年衰退的主因,跟年輕人無關,如果未來 Gogoro 能推出一套競爭力的產品及售價,我相信台灣仍是很好的試驗市場,並且如同過去幾年,不僅在製造上支援,市場也會給予好的新創業者一個強而有力的銷售結果。

(本文出自果殼,同步發佈於數位時代-果殼專欄

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