Gogoro怎麼了？銷售衰退70％背後，產品長不願面對的真相

Gogoro 看似發展不錯，截至目前 Gogoro 擁有近 35 萬名車主，占整體 1400 萬輛機車市場 2% 比例，其餘 9 成還是選擇燃油機車。

2020 年卻是 Gogoro 極度衰退的一年，與離高峰相比直接腰斬，究竟衰退的理由為何？Gogoro 產品長認為是年輕人不買車，真的是這個理由嗎？還是 Gogoro 產品策略出了問題？

先是看到 Gogoro 產品長在 2020 年 Meet Taipei（台北創新創業嘉年華）論壇上，滿腹牢騷地跟記者說：「2020 是不可預期的一年，（電動車）也碰到許多的逆風！……雖然車輛技術將有重大突破，但未來年輕人可能不再買車了！」

看似有其理由，Gogoro 布局共享機車 Goshare 於全台灣主要城市，長期來看絕對會侵蝕電動機車銷量，不過 Gogoro 目前衰退的理由，真的是如此嗎？

先來看看今年的 Gogoro 怎麼了。

今年前 10 月各機車業者銷售表現

資料來源／交通部

可能大家不知道，台灣總體機車市場（含油車及電動車）2020 下半年銷售成績，實際上是創新高的，11 月更是一舉衝破 10 萬大關（ 10 萬 8734 輛），是今年以及歷年 11 月的最高紀錄，樂觀估計今年台灣機車銷售將達到一百萬輛之譜。

說未來年輕人將不再買車？目前還看不出來。

但已經看到的隱憂是，年輕人現在不願意買 Gogoro 了。

這是 Gogoro 產品長似乎不願面對的真相，其實產品長於論壇發言裡也有提到表面上出現的問題，包括去年銷售量爆炸性成長以後：Gogoro 面臨後勤維修不足、外送員吃到飽資費以及電池合約（可參作者前篇：Gogoro 遲早要面對的法律合約）爭議，在使用者服務端出現許多問題，導致使用者體驗不佳，付費心情不開心，導致車主棄坑。

Gogoro 管理階層很喜歡說：「台灣是很好的試驗場，因為消費者非常強調 C/P 值。」

但這句話喊久了，可能會忘記自身潛在問題，前述都是服務本身出問題，跟 C/P 值無關。接下來，我就要來談談 C/P 值。

Gogoro 就是太貴了

如果去問所有 Gogoro 內部為何今年會大幅衰退，我估計第一個冒出的理由，大家一定會回答：因為今年電動機車的政府補助較去年縮水了。

如果售價不變，2020 年購車的確比 2019 年購車貴了一些，而 Gogoro 2020 年也未調整售價，因此導致銷售雪崩下滑。但我認為，如果是因為「補助」這種外部因素的消失，就會導致產品銷售雪崩下滑，代表這個產品的競爭力有問題。

必須要說，Gogoro 自 2012 年高速發展以來，到今天 Gogoro 產品銷售第一次巨幅下滑，其核心問題不是補助，就是「太貴了」。

考量到 Gogoro 真正的商業模式，跟傳統電車車廠不同，可以看到光陽與睿能的比較：

光陽是靠機車買斷銷售賺取利潤，而睿能（Gogoro）是賣電租電池（能源系統）及售後服務，收取類似於電信月租費的模式獲利，而賣車只是擴大 Gogoro 生態系的手段之一。

既然二者商業模式不同，電動機車的售價策略很明顯應區隔，Gogoro 應該要盡可能讓機車售價壓低，以擴大使用者數量增加商業模式的利基，整個生產製造規模擴大，進一步降低生產成本，進而跟其他上游製造商砍價（然後繼續降價）。

同時，因為電動車屬於新興科技產業，電池的製造、能源系統性的建置等固定成本會隨時間經過及生態圈擴大大幅下降，因此幾乎每年都有大幅調整售價的機會。而且重點是，降價是合乎商業邏輯的舉動，因為美國電動車大廠特斯拉（Tesla）就是如此。

跟特斯拉一樣身為賣系統賣生態圈不靠單純靠賣車的 Gogoro，我非常訝異 Gogoro 在 2020 年如此「安於現狀」，殊不知現狀早已經改變，政府補助大家都知道會減少，Gogoro 卻不變初衷地維持高售價，我的問題是，為何 Gogoro 不降價？

讓我們看看油車跟電動車目前的售價比較（不含補助）：

看到這邊突然發現驚人的事實，天阿，Gogoro 在 2020 年不僅沒有降價，甚至還漲價了！主要 2 系列的車款漲價新台幣 1180 元。這種定價策略令我百思不得其解。

簡單比對了一下，目前油車跟電車的售價，明顯光陽的定價比較低（Gogoro 還不含電池，電池是租的），再者目前油價目前非常便宜，gogoro 的電池月租費也沒有調降（可理解，畢竟月租費為公司營運命脈），均會大大削弱消費者購買電動車的意願，如果我是消費者，這樣的定價策略，我要入手 Gogoro 也是要考量再三。

雖然 Gogoro 的定價策略已經大大阻礙了其生態圈的發展，我相信 Gogoro 以不變應萬變其中必有苦衷。

我猜測理由之一是 Gogoro 的策略夥伴越來越多，包括 Yamaha、PGO 等車廠均委託睿能製造車輛，並使用 Gogoro 能源系統(宏佳騰也是)，如果今天睿能自己的車突然降價 40％，其他車廠肯定跳腳，甚至可能揚言退出 Gogoro 生態圈。

其二是 Gogoro 的包袱太多，先是大舉進入共享機車市場，此外售價策略太過依賴台灣政府的電動車補助政策、多方結盟與傳統車場成立策略夥伴關係、維修體系開放加盟，這也成為重要的分水嶺，特斯拉可以沒有包袱地不停降價，因為特斯拉從生產、製造、銷售到維修及售後服務（特斯拉還要做車險）通通一條龍，而Gogoro彷彿已經從電動車新創，搖身一變，變成另一種「非典型傳統車廠」，多方涉獵的結果是在應變上腳步緩慢，怪東怪西。

年輕人似乎常常要背負莫名的指責，而事實上，定價策略才是 Gogoro 今年衰退的主因，跟年輕人無關，如果未來 Gogoro 能推出一套競爭力的產品及售價，我相信台灣仍是很好的試驗市場，並且如同過去幾年，不僅在製造上支援，市場也會給予好的新創業者一個強而有力的銷售結果。

（本文出自果殼，同步發佈於數位時代-果殼專欄）