Google 分手第三方 Cookie！不再推出追蹤用戶替代方案，廣告投放如何解？

去年 Google 逐步在 Chrome 淘汰第三方 Cookie 的消息引來廣告從業者的關注，日前 Google 也在官方部落格承諾，一旦淘汰第三方 Cookie，就不會用任何替代的方案來追蹤瀏覽用戶的個人數據。

隱私抬頭！Google 要在 2022 年前擺脫第三方 Cookie

熟悉網路的朋友應該對於 Cookie 都不陌生，Cookie 其實就是網站端透過網頁瀏覽器，將電腦或行動裝置存取該網站用戶 ID 或瀏覽紀錄等資訊進行紀錄與識別，並進行暫存的機制。

用戶訪問的網站直接建立並儲存第一方 Cookie，而第三方 Cookie 是由不屬於用戶存取網站隸屬的網域所發行的 Cookie，網站的合作夥伴和廣告服務商等其他網站建立並收集第三方 Cookie，進行用戶行為定位並作為跨站的廣告投放與追蹤。

這就是為什麼你會瀏覽了某家商城以後，在另外一個毫不相關的網站再次看到先前的商品廣告，業者達到再行銷的目的，不過對於用戶說卻不見得是個好的廣告體驗。

在近幾年市場教育的發揮，用戶隱私意識抬頭，巨頭在瀏覽器上採取應對策略，例如 Safari 與 Firefox，前者預設封鎖所有第三方 Cookie，後者也推出封鎖企業追蹤第三方 Cookie 功能版本，而以廣告為主要獲利來源的 Google 則在去年一月正式宣布，要在 2022 年以前將逐步 Chrome 第三方網站 Cookie，以強化用戶瀏覽網站時的隱私保護。

8 成用戶認為個人數據面臨潛在風險

Google 廣告隱私與信任產品管理總監戴維·特金（David Temkin）也在文章寫道，沒有廣告的經濟基礎很難想像牽動數十億人口在網路上使用的各種主題與興趣。然而，隨著廣告在網路蓬勃發展，透過第三方 Cookie 收集用戶個人數據的公司已有上千家，這也嚴重荼毒用戶對網路的信任。

根據研究機構的調查顯示，在研究中有 72％ 的用戶認為廣告商、技術等公司正在追蹤自己在網路上所做的行為事情，有 81％ 的人認為個人數據面臨潛在風險。

Google 發現有些內容商會採用基於用戶個人身份的解決方案，例如用戶電子郵件地址的個人識別訊息（PII）用於廣告追蹤，但這無法無法滿足用戶對隱私保護的高標準要求。

阻止網站追蹤 Cookie 後，出版商營收狂跌 52%

Google 承諾其網路產品將由保護隱私的 API（privacy-preserving APIs）提供支援，這些 API 可以防止進行個人追蹤（individual tracking）同時仍為廣告商和內容發商提供結果。聚合（aggregation）、匿名化（anonymization），設備上處理（on-device processing ）和其他隱私保護技術的進步將可替代過去個人身份辨識的追蹤。

然對 Google 來說，以廣告為主要業務，在隱私保護與廣告成效兩者的平衡更是極大的考驗，根據先前官方公布研究數據，顯示在阻止網站追蹤 Cookie 以後，出版商的營收降幅高達 52%，沒有廣告數據做為基礎，也讓業者開始擔心。

隱私疑慮有解？Google 正嘗試以「匿名資料」作為替代方案

在去年八月份公布的 「隱私沙盒」（Privacy Sandbox） 計畫，其中一項「隱私沙盒」的運作方式是將個人隱藏在一群興趣相似的「群組」中，然後再進行廣告定位。Google 希望藉由提供匿名過的資訊給廣告商達到保護用戶隱私又能讓廣告商精準行銷。 Google 未來將率先使用 FLoC（Federated Learning of Cohorts）演算法作為替代方案。

Google 表示，保持用戶權益與網路開放性代表著要做更多的努力來保護隱私，不只要終止第三方 Cookie，而且要終止用於追蹤個人瀏覽網路的任何技術，未來將致力於維護網路開放的生態系統。

（本文出自 INSIDE 硬塞的網路趨勢觀察）