語音社群平台 Clubhouse 透過邀請制掀起了一股社群熱潮，然而這個「萬人求碼」的現象其實並不少見。

畢竟邀請制能讓一個剛誕生不久的產品成為當紅炸子雞，也能將產品的用戶質量維持在較高的水準上。對很多應用程式而言，邀請制是冷啟動（Cold Start）的重要手段。儘管沒有任何一項產品將邀請制貫徹始終，但這種方式卻永遠不會消失。

早期的 Facebook 就使用過，人們對「邀請制」從不陌生

先從生活經驗一探邀請制的存在目的。聚會的邀請就是最常見的門檻，聚會有贊助者，若旁人想要加入，就需要原有成員的邀請和同意，而這就是一種邀請制。這種方式本身就帶有一定的社群屬性，所以經常能在社群上看到這種機制。

邀請制也常見於申請金融卡等方面。儘管許多銀行都在極力推銷自家的金融卡、信用卡，但仍有許多人會選擇讓好友來邀請自己，不僅讓好友獲得積分，自己也能拿到卡片。甚至在社群上，邀請好友加入群組也是一種邀請制的動作。若把資訊社群視為一項產品，那麼作為邀請人的我們，其實都在自發性地為它拉攏使用者。

微軟於 2005 年推出的社群程式「Wallop」就是採用邀請制，只有被邀請的用戶才能夠使用這個程式；然而，最早在社群產品上運用邀請制的可能是 Andrew Weinreich ——他做出了一個以六度人脈為依據的社群產品「SixDegrees」。他在向投資人展示產品時，甚至把邀請郵件列印出來，讓現場投資人在隔壁的電腦上輸入親朋好友的信箱帳號，而收到郵件的用戶可以選擇是否加入。

這是網路服務首次採取邀請制的方式，但當時沒有人能接受這種超前的理論，因此機會的秤陀倒向了 Facebook。早期，Facebook 用戶可以邀請尚未註冊的同學完成註冊，甚至在其他學校進行擴張時，Facebook 都是透過向關鍵人士發送邀請加盟的信件來發展的。

哪怕 Facebook 面臨到新用戶成長陷入停滯的時期，也是邀請制救了 Facebook 一命。2006 年的 Facebook 已捨棄邀請註冊的門檻，但邀請制對於使用者成長來說仍至關重要，只是它們換了另一種邀請的方式。

當時使用者一旦提供了自己在 Hotmail、Gmail 或 Yahoo 信箱的帳號及密碼，Facebook 就會自動爬取通訊錄。如果通訊錄上的人已在使用臉書，就向對方發出加入好友的申請；若通訊錄上的人尚未使用臉書，在經過使用者同意後便會發出邀請。寄出一封封的邀請郵件後，Facebook 也等到了用戶破億的那一天。

Facebook 的早期投資者 Zynga 公司也從中學到一手，之後推出了邀請制平台「開心農場（Farmville）」。鼎盛時期，開心農場擁有著 8000 萬名使用者。

因邀請制爆紅的 Clubhouse、Dispo，會是「曇花一現」嗎？

但邀請制也不是靈丹妙藥，無法保證產品日後也能有「一碼難求」時期的火熱。這也導致使用者在遇到這種爆紅 App 時，需要先觀察，才能確認這個服務是否具有價值。

Clubhouse 爆紅時也有不少人認為這個 App 純靠邀請制，恐怕紅不過 3 個月。但事實上，Clubhouse 已透過近一年的發展告訴大眾： 這不是曇花一現的產品 。儘管名人效應和邀請制讓它收穫更多的關注，但它現在已用自己的產品形態活了下來。

反觀最近打出「要重塑 Instagram」的相機程式 Dispo，它似乎還需要更多的時間。儘管 Dispo 因邀請制成為了矽谷的當紅炸子雞，但其產品模式和其他產品並沒有顯著的不同，目前較難斷定它是否為一個在短期內爆發、將迅速衰落的產品。

在觀望一個因邀請制而獲得大量關注的產品時，或許也得將這個 App 的觀察時間拉得更長。只要能紅過 3 個月，就可以證明它在喜新厭舊的網路世界裡能夠立足。

知乎的啟示：憑邀請制走紅後，品牌將面臨的困難考題

挺過 3 個月，用邀請制完成冷啟動的網路產品就足以證明自己的能力了嗎？答案是確定的。3 個月過後，名人效應和邀請制作用的狂熱基本上會冷卻完畢，用戶的行為就是最真實的答案。但 3 個月只是第一道小關卡，之後還有更多考驗在等著成長中的產品。

作為一個靠著邀請制發展的產品，中國的「知乎」便一直在經歷邀請制後艱難的考題，與此周旋許多年。2013 年，為了促進用戶的成長，知乎從邀請制改為開放平台。知乎創辦人周源曾表示，採用邀請制的知乎「 像一個人口基數停止成長的城市，開始顯露出疲態 」。

開放後的知乎迎來了使用者的遽增，幾十萬的用戶數量瞬間變為百萬，再到現今的數億名使用者。然而，當一個「理想國」迎來了大批新住民時，很多老住民可能會無法習慣。換句話說， 大量湧入的新用戶在一定程度上驅趕了原先高品質的舊使用者，讓先前融洽、高質量的內容社群出現了品質下滑 。

身為科技大佬的馬化騰當年在知乎關注的問題是：「與李國慶對罵的大魔女們究竟是誰？」；微信之父張小龍先前也曾回答過「賈伯斯教給世人最重要的一課是什麼？」的問題；著名天使投資人徐小平，上次活躍於知乎已是 2017 年。這些人曾經都是知乎的忠實用戶，卻也是這群舊用戶逐漸沉寂的縮影。

邀請制可以讓使用者更想獲得一張通往產品的門票，讓平台自帶光環，但同時也保證了良好的內容氛圍，塑造出高品質的社群。因此在取消邀請制後，所有平台幾乎都會面臨到內容品質下降的問題。

Facebook 和微信這般巨大的社群平台不會有這種問題，就算使用者增多，它依然有固定的聯繫管道和自己習慣的社群，對其他使用者的打擾是有限的，新使用者很難趕走舊用戶。但以內容為核心競爭力的應用程式來說，高質量的內容和高成長的使用者群，兩者很難並存。

Pinterest 的啟示：除了內容品質下降外，還有哪些危機？

知乎是一個案例，而「Pinterest」則是另一個案例。Pinterest 在推出時，同樣採用封閉的邀請制，如何獲得 Pinterest 的邀請成為當時網路上最常見的話題之一，反倒比全面開放讓更多使用者渴望加入。

之後也有人向 Pinterest 共同創辦人 Silbermann 提問，會員邀請制是否為 Pinterest 成功的原因。他回答道，這件事可能沒有答案，因為當時無法做 A/B 測試，或許未實行邀請制，Pinterest 的使用者量反而能成長得更快。

但能夠確定的是，在 2012 年開放註冊後，Pinterest 用戶確實迎來了爆發式的成長。或許是內容深度和時間的關係，開放後的 Pinterest 並沒有像知乎一樣面臨到大量的品質爭議，但它們確實也存在著其他的危機。

首先是錢賺得少，Pinterest 每位使用者平均收入（Average Revenue Per User，ARPU）仍很低，去年第二季較先前同期下降 21%，低至 0.7 美元。其二為定位問題，Pinterest 並不是一個社群平台，而是分享平台，使用者的黏著性偏低。最後則是在其他平台的影響之下，Pinterest 這類細分平台的吸引力出現了下降趨勢。

同為內容分享平台，正在迅速發展中的 Clubhouse 終究會需要開放，迎來更多的使用者。從目前產品的設置上來看，Clubhouse 已經建立起一個用戶會受到一定限制的機制，如固定的發言人、旁聽者需要舉手才能發言等。但在產品開放後，產品本身還會面臨到更多考驗。

對於網路產品來說，名人效應＋邀請制的疊加效果會讓產品更快地脫穎而出。這其中，有不少曇花一現的噱頭產品，卻也有許多應用程式能憑藉著自身的魅力和獨到的營運手段成功突圍。只不過，應用程式很難從頭到尾堅持用邀請制來維持社群氛圍，開放之後還有更多難題在等著創辦人來拆解。

名人背書、註冊門檻、萬人求碼，這就是邀請制「平平無奇」的魅力。儘管邀請制無法決定產品本身的成敗，但作為推廣產品啟動的手段，它絕對能讓產品擁有更大的成功機率。

（本文出自 ifanr；作者：冷思真）