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以知識驅動銷售 Wegmans的經營哲學

2019-12-15 00:54:51
Managertoday
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所謂「最值得你工作的企業」,從旁觀者的角度觀察和身在其中體驗,可能會得出不同的答案,而《財星》的這個名單,則是賦予員工觀感較高的權重。亦即,榜上有名的,都是員工心目中的「最佳雇主」。 從一位年輕收銀員

所謂「最值得你工作的企業」,從旁觀者的角度觀察和身在其中體驗,可能會得出不同的答案,而《財星》的這個名單,則是賦予員工觀感較高的權重。亦即,榜上有名的,都是員工心目中的「最佳雇主」。 從一位年輕收銀員的話中,或許就不難理解衛格曼為何得以榮登榜首:「Wegmans對顧客真的很好,但是對員工更好。」 不過,企業的成功不能光靠對員工好,在提供完善福利、彈性工時、高於市場行情的薪資之餘,公司還是得賺錢。衛格曼2004年度的營業額約34億美元,營運毛利則約7.5%,高於美國四大食品連鎖店(Albertson's、Kroger、Safeway和Ahold USA)和其他新興的天然食品供應商。

員工第一,顧客第二

已有89年歷史、員工約3萬名的衛格曼,經營哲學是「員工第一,顧客第二」。該公司深信,當員工樂在工作,顧客就會快樂。 在被問及「員工訓練」是否為公司競爭策略之一時,衛格曼執行長丹尼.衛格曼(Danny Wegman)直言,「這不是我們的競爭策略『之一』,這就是我們的競爭策略。」哈佛畢業的丹尼認為,這就是該公司得以在市場上建立差異化的地方。
衛格曼的員工培訓包括兩個部分:約有10%~15%是課堂訓練,其餘則是邊工作、邊學習,亦即「體驗式」的學習方式。
在衛格曼設立的大學裡,員工可以學到有關組織營運、產品特性和食物烹調等專業知識,而公司也會確保訓練內容和員工的日常工作息息相關,並以「簡單」「充足」「即時」為三大準則。
由於身處食品業,因此應用眼耳口鼻舌這五種感官來學習也很重要,而且凡事都要親自動手做,才會知道問題在哪裡。
衛格曼之所以如此重視員工訓練,是因為該公司認為,驅動銷售的關鍵是知識、而非銷售。 從一般供需曲線來看,似乎價格才是刺激銷量的動力。
然而,丹尼則是認為,當顧客根本不懂得如何烹調某種食材時,就算產品賣得再便宜,他們也不會花錢買。因此,真正能夠提振銷售量的,正是專業知識的累積與應用。
當具備專業知識的員工,能夠和顧客分享知識,顧客滿意度就會提高,銷售量也會隨之成長。

知識,才是業績的保證

在衛格曼,員工首先要學的,絕非推銷產品,而是了解產品特性,以及學會如何調理食物、讓食物變得好吃。
唯有具備這些專業知識,員工才能為顧客提供真正的價值。有人曾經到衛格曼門市的乳酪部門,刻意詢問一種不太常見的法式乳酪(Tomme de Savoie),想藉機考考銷售員。
不料對方不但立即判定在衛格曼超市多達700種的乳酪裡,並無該項產品,而且還說明了原因:由於該乳酪是以生乳製作,因此不得在美國販售。這就是衛格曼員工訓練的成果,更是成功的祕訣。 專業固然重要,工作態度更重要,因此衛格曼從不忘向員工傳遞其企業價值:關心他人。
該公司的理念是,唯有懂得關心別人的人,才會在乎顧客,才會關心同事。丹尼表示,衛格曼從上到下都會在日常生活中體現此企業價值,使得新進員工很快就能感受到,進而迅速融入企業文化。
畢竟,技藝是可以訓練的,但是對於組織文化的認同,則是訓練不來的。
這套以知識為核心的經營哲學,不但為衛格曼培養出專業又快樂的員工,也得到了樂於一再上門的顧客。丹尼說,他每次走進衛格曼的門市,都得花上一小時才能再走出來,因為顧客常會拉著他,表達他們對於員工的服務品質是何其讚許。
《財星》雜誌(2005年1月)指出,衛格曼於2004年所接獲的7000封顧客來信裡,約半數都是要求衛格曼到當地開設分店(衛格曼在全美有67家連鎖超市,分布於紐約州、賓州、紐澤西州和維吉尼亞州等地)。 知識,就像是一股魔力,讓人永遠想知道更多。
當顧客走進超市,如果店員一問三不知,不只顧客火冒三丈,員工也會心生挫折。 身為執行長的丹尼坦言,他在衛格曼最不想待的地方,就是銷售現場,因為他很害怕當顧客問他有關產品的問題時,他卻一無所知。然而,知識豐富的員工就不一樣了,他會帶著自信的笑容迎接顧客,詢問顧客今天想品嚐什麼,並提供一個賓主盡歡的建議,而員工的成就感與求知慾也就由此建立。
至於顧客,在得到了員工所提供的豐富資訊後,便會燃起對於食物和烹調的興趣。一般人大概很難聯想到這層,不過,「協助顧客了解產品」,確實是衛格曼重要的銷售策略之一。
丹尼說,衛格曼的首要考量當然是販售最優質的產品,但如果顧客不懂如何把食材變成美味菜餚,也就不會知道自己買到的東西是好是壞。
因此,衛格曼每一季都會寄出《菜單》(Menu)雜誌,提供顧客包括食譜、烹飪技巧和產品建議等資訊;店面裡也會有技藝高超、知識豐富的烹飪教練和店員提供專業協助。

業績,就是訓練成敗的檢驗

衛格曼董事長、也是丹尼的父親羅伯特.衛格曼(Robert Wegman)曾在被問及該公司為何為員工提供優渥福利和完整訓練時表示,「我所得到的,遠多於我的付出。」承襲父親理念的丹尼也認為,雖然訓練的經費確實很高,但因為做的是對員工有利的事,所以根本無須視作支出。
身處流動率超高的超市連鎖業,衛格曼全職員工的年度流動率僅6%(同業則是19%),年資超過10年的有6000名員工,超過25年的則有806位。
由於超市連鎖業年度流動率所招致的成本,有時甚至會比獲利高出40%,因此偏低的人員流動,為衛格曼省下了可觀的人事成本。
持續學習,已成為衛格曼全體員工的生活方式。而當業績成長,就表示員工訓練做得很好,因為具備專業知識的員工,能夠以顧客在其他地方所享受不到的方式來服務他們。這在衛格曼已經行之久遠,丹尼說,「很幸運地,我們的競爭者並不知道這點。」
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