在新冠肺炎疫情重創下，西班牙快時尚品牌 Zara 母公司印地紡（Inditex）今年第一季淨利 4.21 億歐元（約新台幣 139 億元），遠優於分析師預期。從 1963 年發跡，隨著旗下 Zara 迅速擴張，印地紡已經攻占全球 96 國，是世界最大的時尚零售商。

印地紡董事長帕布羅．伊斯拉（Pablo Isla）在 2017 年被《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）評選為全球最佳執行長（The Best-Performing CEOs）的榜首。

究竟，Zara 有什麼過人的經營方針，使他們在近 30 年來，引領時尚風潮？攤開印地紡 2020 年年報，伊斯拉重申核心策略，仍是提供顧客最佳的購物體驗。在時尚品牌中，最重要的指標就是流行，而 透過大數據，能替他們快速設計出顧客最需要、想要的服飾 。

追蹤暢銷單品、管理庫存，品牌夠快才能夠新潮

在 Zara 有一句名言是，「客人在這裡買到一件衣服，其他人不會有同一款。」《行銷 5.0》指出，傳統服飾業者會依照季節制定策略，Zara 則可在數周內就挖掘最新流行趨勢。能做到這點，在於他們的組織、供應鏈足夠敏捷、彈性。

例如，他們採用無線射頻辨識（RFID，Radio Frequency IDentification，通過無線電訊號識別特定目標，傳送數碼資料）技術，追蹤每個庫存管理單位（SKU）的銷售情況，確認哪些商品比較熱銷，當作後續的重點追蹤指標。

伊斯拉表示，印地紡旗下 8 大服飾品牌，像是 Pull & Bear、Massimo Dutti 都沿用這個技術，使業務模式更靈活，可以隨時隨地提供最新的產品。例如在 2015 年，日本有一位女顧客想要一條粉紅色圍巾，到了 Zara 卻找不到，一周後，全球 Zara 就推出新款粉紅色圍巾，3 天內售出 50 萬條。

進一步來看，Zara 的設計團隊是屬於分散式，設計與採購往往同步進行，以達到高庫存周轉率。更重要的是， 他們只花 0.3% 的營收拿來投放廣告 。這是因為，Zara 從設計開始就關心數據，例如哪類商品這季暢銷、哪類卻滯銷，這些重要數據，會告訴設計師，每周到底要產出什麼樣的新品。網路意見也是設計的考量之一，畢竟他們在各大社群平台上有 8500 萬名粉絲。這樣的敏捷精神，也是行銷 5.0 的核心精神之一。

這一、兩年，Zara 的另一項焦點是加速數位轉型。印地紡追加 27 億歐元（約新台幣 890 億元）預算，希望明年的線上銷售占比，將達到整體的 1/4 以上。伊斯拉說，未來將導入更快的行動支付方式，提升客戶體驗。

不過，快時尚（fast fashion）在環境面引起的汙染爭議，始終是品牌危機。Zara 平均每年售出 15 億件衣服，市場上有一派主張是，Zara 應減少每年的生產量，才能降低汙染。

行動和理念一致，回應永續也不忘核心價值

「我們認為，每個顧客可以自由決定，在任何時間點，購買任意數量的衣服。」針對這部分，伊斯拉給出了回應，但他們提出不一樣的解決方案，他宣布在 2025 年以前，都採用永續原料，而非降低生產量。

伊斯拉 2019 年接受《BBC》專訪時指出，他們與麻省理工學院（MIT）合作，開發再生塑料製造織物，他也承諾，未來使用的棉花、亞麻和聚酯纖維，100% 都是有機、永續、可回收的。

例如，他們推出一項管理平台「Inergy」，這個平台已連結 3587 間門市，集中管理門市，像是透過數據，判讀可再生能源材料的比例有多高。同時，Zara 也宣示將減少塑製品，像是 2020 年門市和線上訂單都不提供塑膠袋。對伊斯拉來說，快速回應市場看法，保持品牌好感度，就是好的行銷策略。

帕布羅．伊斯拉（Pablo Isla）

馬德里康普頓斯大學（UCM）法律學士，曾任西班牙多間銀行法務。2005 年擔任時裝零售公司印地紡（Inditex）集團執行長，2011 年起擔任董事長，管理 Zara、Pull & Bear 等 8 個品牌。