搶五倍券商機!電商、零售商家該如何策劃?從去年數據看出端倪

搶五倍券商機!電商、零售商家該如何策劃?從去年數據看出端倪

經理人 Managertoday
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針對消費者的五倍券綁定攻略很多,但換個角度想,電商、零售業者可以怎麼做,最大化「五倍券」商機?
根據行政院的統計,9 月 22 日五倍券綁定開跑的當天下午,就有超過 140 萬名民眾登入綁定,比 2020 年的三倍券多上一倍的人數。坊間也有許多教導民眾如何綁定、回饋分析的懶人包,但換個角度想,零售或電商業者,該怎麼最大化地吃下五倍券商機? 今年五倍券的一大特色,是 PChome、momo、蝦皮等電商也能使用,讓所有業者都蓄勢待發,準備推出活動搶下最多的振興券。但是在設計行銷活動上的眉角很多,數位行銷顧問公司 adGeek 從行銷的角度出發,針對活動設計以及搭配行銷檔期延續消費熱潮,提出了 4 個參考策略,這些策略並不互斥,業者需依據自身的狀況來選擇方向。 此外,從 10 月開始接連是周年慶、雙十一、聖誕節等大型檔期,在不同階段,五倍券也應有不同的策略方針。 民眾領了五倍券怎麼使用?從 2020 年三倍券看端倪 數位行銷顧問公司adGeek根據媒體調查,整理出2020年三倍券民眾消費方式。 adGeek 在設計行銷活動之前,先要了解民眾拿到振興券主要的花費方向。雖然在使用之處、金額都略有不同,但三倍券仍可以當作參考。 根據 2020 年三倍券使用調查,78% 消費者計畫將三倍券大筆一次消費,但實際領券之後,僅 44% 消費者採取此消費模式,也就是有 56% 消費者使用小筆分次消費,比預期多出 34%。顯示消費者領券到手,分次花費的狀況相當多。要靠著一次活動,將消費者手中的五倍券一網打盡,也相對困難。 關於消費類別,第一到第 5 名分別為 40% 日常餐飲、26% 低價消耗財、21% 日常穿著、20% 小型耐久材、18% 國內住宿旅遊。不過,今年因為疫情關係,消費者對於住宿旅遊消費偏向保守,實際消費方式是否和去年的三倍券有所差異則可持續觀察。 4 個五倍券行銷活動設計 結合消費者的花費習性,adGeek 也整理出 4 種行銷活動設計的玩法。 一、有感加碼,加倍奉還吸客術 運用數字遊戲創造價值放大效果,結合品牌或通路自媒體、社群、甚至近年積極發展的電子支付工具,使活動達到加倍綜效。 案例:量販業者全聯就推出抽 1 萬元福利金,加贈限量振興大禮包,同時為了推廣全聯 PX Pay 支付,振興券優惠主打「先儲值再消費」策略,投入福利金回饋預算超過 3 億元。會員先儲值紙本振興券,最高享有 10% 福利金回饋;消費者憑 PX Pay 會員或實體福利卡,持紙本振興券儲值振興福利金單筆滿 1000 元,即可獲贈 500 福利點 。 二、線上線下全通路整合,展現 OMO 效益 藉由線上通路的彈性,提供更多豐富商品,同步結合網站、APP、行動支付工具,隨時保持活動調整空間,無論消費者持紙本振興券或數位綁定,商機都不會漏接。 案例:微風廣場「放大 7 倍」優惠活動,在微風各大購物中心使用五倍券消費並參加 7 倍奉還活動,可獲得會員禮遇點數 6 萬點,等同購物金 6000 元。微風因應疫情積極投入線上銷售平台,本次響應振興五倍券活動,不僅推出相關優惠方案,更結合自家發展的 BreezePay 電子支付、線上購物平台,提供會員消費折扣商品,以及餐飲優惠等,期望讓五倍券效益更加乘之外,更透過全通路整合提供消費者比以往更便利的消費選擇。 三、資源整合,共創振興券商機生態圈 利用消費者「一站購足」需求,和同業、同商圈或經營同樣目標消費者之間異業結盟,設計跨界好康地圖,共同拱大聲勢。 案例:Yahoo 奇摩購物中心、超級商城推出五倍券專區,協助受疫情衝擊的在地特色小農與中小企業商家、品牌優選店與公益團體。即將推出的五倍券專區將有折扣優惠、加碼抽購物金活動,刺激消費同時,透過企業力量幫助需要協助的店家。 四、共同綁定集資合領,高額消費輕鬆促成 配合今年新推出的「共同綁定」政策,品牌和廠商更能順勢設計高單價方案刺激集資消費,價位較高 3C 家電商品、精品甚至汽機車,可考慮結合共同綁定推出活動方案。 案例:2020 年 Dyson 就推出振興三倍優惠方案,鎖定大部分消費者會想擁有 Dyson 吸塵器、空氣清淨機等熱消但價位不低的商品,藉著推出回饋方案促購。今年五倍券多出共同綁定選擇加上最高回饋,相信可加速消費者結單。 提早使用、超額使用、用畢加碼,檔期選擇學問大 行銷活動根據時節不同有著固定規律,建議業者在不同時段要有相對應的振興方案策略。 adGeek 此外,要注意的是,五倍券開放消費的 10 月份,也是各大百貨週年慶。百貨通路、品牌業者可就週年慶熱銷類別搭配五倍券優惠,或者早鳥預購方案,策略性刺激消費者盡早使用五倍券,以及透過活動優惠讓消費者使用五倍券之外更加碼消費挹注業績。 緊接著到來的是 11 月份的電商年度大事:雙 11、黑五,著重日用品、食品、3C 家電、精品、生活家居等類別優惠,此時也經常是民眾為家庭添購 3C 家電的旺季。預期民眾會有較高消費金額,業者可將目標鎖定「超額使用五倍券」,推出五倍券「指定品項、館別、翻倍送、線上線下跨商圈」方案,提升消費者購買機率。 延續電商購物節,雙 12、聖誕節、跨年,一路到春節,預期大部分消費者手上五倍券已經用畢,業者需將策略目標轉為「五倍券用完了也繼續掏錢」。觀察年底行銷熱賣商品,以食品飲料、餐飲旅遊和禮品禮盒為主,消費金額較低,因此活動方式若能直接提供商品抵用券、滿千送百或者使用五倍券消費優惠再加碼,延續消費熱潮達到刺激消費之效果。 2020 年為了不影響第 4 季購物季活動,大多品牌搭配振興券活動都於第 3 季截止,今年發放時間緊跟著購物市場大檔期,相信會直接注入不少買氣。而紙本五倍領取時間券甚至到 2022 年 6 月 30 日止,建議農曆年、情人節、兒童節的活動都要將五倍券納入活動設計,持續提醒尚未掏券的民眾消費。 (本文轉自數位時代)