隨著各大社群巨頭相繼公布財報，蘋果在 iOS 14.5 推出的新隱私政策，又再次成為廣告界的熱門話題。廣告技術公司 Lotame 就宣稱，他們估計該隱私規範將在 2021 下半年令 Facebook、Snap、推特及 YouTube 損失近 100 億美元收入。

蘋果新隱私政策要求，App在追蹤用戶數據前，必須先取得用戶同意，可想而知大部分用戶並不會按下同意，缺少用戶數據的結果就是影響廣告投放的精確度、轉換率。

數位廣告不再精準，Facebook、Snap 廣告業務受重創

以 Snap 為起點，各大社群平台紛紛繳出不盡人意的第三季財報，且多位社群巨頭不約而同在財報會議上提到，蘋果的新隱私政策對營收表現造成一定幅度的影響。

根據《金融時報》報導，Lotame 估計，Facebook、Snap、推特及 YouTube 這四家仰賴廣告收入的網路平台，將因為蘋果的新隱私政策，在下半年損失 98.5 億美元，而 Snap 因為行動平台占比較大，下跌幅度最為嚴重，Facebook 則因為身為數位廣告領域領導者，損失的營收數字最高。

Snap 聲稱，他們低估了該隱私政策的影響程度，配套解決方案並沒有如預想的普及開來，使得廣告合作夥伴很難管理 iOS 廣告活動，進而影響營收。財報公布後，Snap 股價一夕崩盤大跌約 30%，蒸發超過 300 億美元市值。Lotame 預期 Snap 下半年廣告營收將減少 13.2%。

而 Facebook 也聲稱，新隱私規範使得廣告的準確度下降，增加了投放成本，並坦承若要調整演算法符合新規範，至少得花上數年時間。Facebook 財務長大衛．維納（David Wehner）指出，蘋果的變動比他們所預期破壞力更強。在 Lotame 預測中，Facebook 下半年廣告營收將與 Snap 相同下滑 13.2%，超過 80 億美元。

Lotame 營運長麥克．伍斯里（Mike Woosley）舉了一個男用內衣品牌為例， 過往品牌向 1,000 人投放 5 美元的廣告就能獲得一位客戶，但新隱私政策上線後，因為難以確定用戶性別，可能得向 2,000 人投放廣告，才能獲得一位新客戶，「你的獲客成本增加一倍，損失 50% 收益。」

推特、Google「受傷」較小，為什麼？

相較之下，推特則聲稱，蘋果新隱私政策的影響比預期來得低，預計第四季影響不會太過嚴重。推特近日公布的財報中，廣告營收成長 41%，因為其廣告 主要是以品牌及場景行銷為中心，並不重度倚賴消費者的行動數據 。在 Lotame 的預測中，推特是 4 大業者中營收下滑比率最低的，僅減損 7.4% 廣告收入。

而 Google 表示，該政策對 YouTube 的影響不大，他們本身就一直非常關注隱私。外界普遍認為，Google 擁有 Android 平台使他們握有更多第一方數據，從而減少受蘋果新隱私政策的衝擊，也更能意識到該政策的影響，及時做出應對。Lotame 預計 YouTube 下半年營收僅下滑 7.7%。

且在 iOS 投放效率不佳的情況下，廣告主可能轉為在 Android 上投放廣告，這同樣降低了對 YouTube 廣告營收的衝擊。

不過，行動廣告分析公司 Kochava 執行長查爾斯．曼寧（Charles Manning）指出，廣告支出不會因此減少，而是會流向更有效率的地方，「行銷人員只會在看得到回報的地方花錢。」

蘋果「漁翁得利」？廣告營收 3 年內將成長至 200 億美元

蘋果就在各大社群平台哀鴻遍野的情況下，廣告業務便快速壯大。最近公布的財報中，包含廣告業務在內的服務營收也達到 183 億美元，超過外界預期。研究公司 Evercore ISI 更看好，蘋果廣告營收能在 3 年內從 50 億美元成長至 200 億美元。

不過蘋果財務長．盧卡．馬艾斯特里（Luca Maestri）表示，廣告營收的上升是正常成長，和其他所有業務一樣。執行長庫克也在財報會議上強調，他們推出新隱私政策是為了維護用戶的基本人權，絕對沒有其他用心。

（本文出自數位時代）