被統稱為「尖牙」（FANG）的全球四大數位公司臉書（Meta）、亞馬遜（Amazon）、網飛（Netflix）和谷歌（Google）在本書撰寫時的總市值已超過 2 兆 3500 億美元。然而，這 4 間公司都不是最早出現在各自領域的先行者，也沒有使用任何獨特的技術。換句話說，它們的成就不僅僅是來自創新的技術。

尖牙中的每一間公司，都在密切關注客戶的心理，然後以不同方式研發出更簡便的流程、系統、產品或服務，因而在商場上取得成功。

然而，數位商品及服務的供應商似乎經常忘記或忽略一點：消費者總是希望做決定的過程（以及他們的生活）可以變得輕鬆。 數位使用者體驗應該要短暫而不是長久，而且使用者付出的心力要盡可能越少越好。不但要讓使用者付出最少體力（例如隔天就送貨到府），還要付出最少腦力。

Google 如何成為主流搜尋引擎？關鍵在於掌握人性

還記得重大新聞頻傳的 1998 年嗎？當年有總統與實習生傳出不倫緋聞、歐洲國家同意緊密地合作並引入單一貨幣，小甜甜布蘭妮（Britney Spears）則以《愛的再告白》再次驚動世人。

而在同年 9 月 28 日，一個名為 Google 的新搜尋引擎問世了。

Google 不是世界上第一個搜尋引擎，甚至不是前五十個問世的搜尋引擎。在 1998 年，還有數十種類似的產品可用，例如雅虎（Yahoo!）、阿爾塔維斯塔（Altavista）、美國線上（AOL）和問問吉夫斯（Ask Jeeves）。然而，兩位史丹佛大學的輟學生謝爾蓋．布林（Sergey Brin）和賴利．佩吉（Larry Page）卻打造出一個打破市場的產品，並且很快就幾乎壟斷了整個市場。

20 年來，英國 85％ 網路搜尋都是使用 Google 進行的。這是一個驚人的成長，而且這個成就幾乎沒有靠行銷幫助。Google 的大部分行銷工作都集中在其他產品上，例如電話和語音助理。

在搜尋市場上，Google 創新的不是技術，而是心理。他們的背景技術和其他搜尋引擎公司基本上是一樣的，提供的資訊與其他供應商也大致相同，但是呈現給使用者的方式卻不同。他們說的是一樣的話，但是表達的方式更好。尼爾．艾歐（Nir Eyal）在他的著作《鉤癮效應》（Hooked）中說道：

「事實證明，Google 的網頁排名演算法是能夠更有效為網路建立索引的方法。Google 藉由與其他網站的連接頻率對網頁進行排名，進而改善了搜尋的相關性。與 Yahoo! 等基於主題目錄的搜尋工具相比，Google 節省了很多時間。Google 在另一方面也擊敗了其他搜尋引擎：很多搜尋引擎會被無關緊要的網站及廣告所污染，但 Google 的首頁從一開始就非常乾淨且簡單，搜尋結果頁面也完全專注於簡化搜尋過程及顯示相關結果。」

「簡單來說， Google 減少了使用者尋找所需內容時所必須花費的時間和認知心力。 」

撇開「倖存者偏誤」（survivorship bias）不談，這個例子說明了以證據為基礎並充分掌握消費者心理，如何讓 Google 成為現今這頭數位世界中的巨獸。由於 Google 理解消費者，所以他們提供的產品和體驗比競爭對手更實用、更令人難忘、在認知上更不費力，也因此更具吸引力。

簡化使用者認知負荷，提升搜尋體驗

雖然 Google 的產品是以行為科學為基礎而發展，但能夠成功的另一部分原因，其實只是運氣好而已。當初 Google 的界面之所以如此純粹，其實只是因為賴利．佩吉不知道怎麼用超文字標示語言（HTML）編碼。這則軼事現在已經是一個公開的秘密。

儘管如此，由於這種介面大受歡迎，所以 Google 首頁在這 20 年來除了更新品牌形象和「Google 塗鴉」（Google doodles）之外，基本上沒有太大的改變。

Google 在搜尋的體驗上盡可能簡化認知負荷的一個例子，就是在選擇架構上，只提供「Google 搜尋」和「好手氣」（I’m Feeling Lucky）這兩顆按鈕。

你曾經在搜尋東西的時候，按過「好手氣」的按鈕嗎？我也沒按過。我在 Google 的朋友告訴我，這並不稀奇。根據 2007 年的一項分析，使用「好手氣」按鈕進行的搜尋查詢次數佔總次數不到 1%。假如按下「好手氣」的按鈕，使用者的畫面就會跳過搜尋結果的列表，直接進到搜尋結果的第一個網站中。換句話說，在這些不到 1% 的搜尋中，Google 沒辦法顯示任何廣告（因此不會有廣告點擊數）。分析結果顯示，這顆按鈕會使 Google 每年損失高達一億美元的廣告收入。

然而，這顆按鈕一直都還在。既然使用者若按下「好手氣」會減少 Google 賺的錢，而且又幾乎沒有人使用它，為什麼這顆按鈕依然存在？是因為念舊嗎？根據 Google 內部非官方的回應，這個安慰劑一般的選擇之所以一直被保留下來，是因為它隱約象徵 Google 始終會盡可能為使用者提供最佳的搜尋結果。

這種 20 年不變的微妙輕推，不只讓使用者對搜尋結果充滿信心，也會提升他們對於「這個品牌會提供正確結果」的自我效能（信心與信任）。Google 其實是在對世人說：無論您按的是哪一顆按鈕，我們都會提供您要的結果。Google 服務的是使用者，而不是廣告商（至少它們想要釋出這樣的暗示）。

Google 後來的創新（例如自動完成查詢字串、自動修正拼字錯誤等功能）同樣是基於如何進一步改善使用者體驗的認知易用性，例如根據使用者過去的搜尋行為，客製化顯示最適合的搜尋結果（Google 首頁自 1998 年以來的一大改變，就是可以登入個人帳號）。這種個人化的體驗，讓 Google 使用起來變得更容易，因為人類會特別珍惜自己所擁有的事物。這些種種做法，會讓我們越來越難戒掉 Google，而這也是為什麼 Google 得以成為 85％ 的網路使用者首選的搜尋引擎。

（本文出自《進擊的行為科學》，大寫出版。）