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產品如何陳列,可以讓顧客消費更多?心理學教你的「勸敗」法則

2019-12-15 05:43:37
Managertoday
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許多線上購物平台,都會有一個依照「價格順序」排列的選項,現實生活中看到的商品型錄或菜單,常常也會依照價格順序來呈現;但是究竟價格從高排到低,還是從低排到高比較好呢?

許多線上購物平台,都會有一個依照「價格順序」排列的選項,現實生活中看到的商品型錄或菜單,常常也會依照價格順序來呈現;但是究竟價格從高排到低,還是從低排到高比較好呢?

這樣看似細微的改變,是不是可能影響消費者購買的單價?有一篇消費心理學的研究發現:如果賣家從「高價位」排到「低價位」,那麼消費者會比較容易買到價格較高的產品。

柯羅搭多大學(University of Colorado)的行銷團隊做了一個實驗,他們想知道價格順序是否會影響消費額度。他們在夜店觀察消費者購買啤酒的狀況,而選定的夜店有兩種酒單的設計,一種是啤酒價格由高至低,另一種是啤酒價格由低至高排列。

林俊成

消費者的行為研究共八週,由服務生紀錄消費者購買啤酒的情況,這八週總共賣出 1195 瓶啤酒。結果發現由低至高的菜單,消費者平均購買啤酒的均價是 5.78 美金;而價格由高至低的菜單,消費者平均購買啤酒的價格是 6.02 美金,明顯高了 0.24 美元(也就是價格的呈現方式,幾乎影響了新台幣 7 塊多元)。

林俊成

為什麼有這樣的現象呢?

定錨效果:初始的價格會影響決策

消費者會評估首先看到的產品,然後依照看到的售價形成對這類產品的價格推論。

前面先看到高價位的,會覺得這類產品價格可能偏高,所以,

從高價位排到低價位的型錄設計,消費者比較容易不知不覺中,買到相對較高價的產品。

林俊成

人對於失去較為敏感,討厭失去勝過獲得

人性就是會害怕失去,當我們選擇了一個選項後,就失去了剩餘選項帶來的好處。而高價到低價,或低價到高價,這兩者在心理上就產生不太一樣的歷程。

從「低價」到「高價」的商品陳列方式:
消費者看到下一個商品時,在他心理損失的是價格,因為往下看他就會錯過優惠的價格,因此消費者若是想要降低這樣的損失,一開始就會購入較低價的產品。

從「高價」到「低價」的商品陳列方式:
消費者看到價格越來越便宜,內心會覺得產品的品質逐漸下降,因為不想要買到品質較差的貨品,因此消費者比較有動機以較高的價格消費。要產生這樣的效果,必須要有一個前提:消費者認為價格和品質是有關聯的。 如果消費者內心覺得價格和品質無關,那麼陳列順序的效果則會大打折扣。

價格排序會影響「產品達人」的判斷嗎?

研究團隊以購買相機做為研究調查的產品,買家依據他們對相機的了解,像是品牌、像素、功能等;然後再呈現相機的型錄,而這個型錄一樣把各種品牌的相機,「由高而低」或「由低而高」來排序,然後再看他們最後購買相機的平均金額。

結果發現:當消費者對於產品熟悉程度越高,也就是是這個產品的「達人」,那價格呈現的順序,相對就比較不會受到影響。 但是如果消費者對這個產品是陌生的,這時候型錄或菜單的巧妙安排,就可以讓他不知不覺中願意以較高的價格購物。

林俊成

所以賣家可嘗試以「高至低」的價格排序呈現商品,若消費者對產品不是那麼清楚,那就容易提升他購買的單價。對買家而言,如果要消費一項自己不是那麼熟悉的產品,先做好功課,讓自己變成達人,或者帶著達人一起買,這樣就比較不會花冤枉錢唷!

(本文出自心適所在