數位時代 隋昱嬋
不廣設通路、9 成銷售靠自己！「蛋捲界 LV」如何花 1 元，賺回 183 元？
來自台中的伴手禮品牌六月初一，以 8 字形的「 8 結蛋捲」打響名號，被網友封為「蛋捲界 LV」，創立第一年就業績破億，接下來年年翻倍成長，即便在 2021 面臨三級警戒衝擊，占了一半營業額的實體店銷量大減 4/5，仍靠著電商業績保住營收成長的表現。
為了保持伴手禮的「稀缺性」價值，六月初一拒絕擴大通路，把高達 9 成訂單都集中在自家網站和實體店中，自家的數據分析成了最強武器。創辦人沈劭蘭於 2022 未來商務展中，揭密第一手的數據洞察，如何分析顧客的一舉一動，從中找到突圍的方法，保持成長動能。
消費者喜歡什麼？靠數據剖析調整策略
「伴手禮最怕爆紅。」沈劭蘭直言，如果到處都看得到，誰還想買來送禮？因此六月初一從生產製造、行銷、宅配、門市、客服，一條龍通通自己來，甚至曾於受訪中透露，拒絕過星巴克捧上門的千萬訂單。
沈劭蘭深知，當客戶都掌握在自己手裡，萬一看不清消費者的喜好輪廓，根本難以制定行銷戰略，她認為品牌的第一步，必須先了解自己的定位，而六月初一共有 3 大身分，分別關注不同領域。
| 身分 | 關注點 |
|---|---|
| 食品製造商 | 產品品質、顧客回饋 |
| 品牌商 | 通路規劃、折扣設計、聯名企劃、行銷廣告 |
| 電商 | 會員系統、訂單數據、消費旅程、消費者輪廓 |
每一項關注點，團隊都有蒐集數據專門分析，方便隨時調整企畫方向。以通路規畫為例，數據中發現台北市的商務客較多，判斷他們最需要的是「在路邊店家迅速購買」，無法悠哉逛街採購，因此六月初一並未將門市進駐百貨公司，以街邊實體門市為主力，沈劭蘭表示，永康街的實體店，產值比 10 家百貨公司快閃店加起來還多。
而過了一年又從數據中發現，台北客人的網路訂單占比高達 50%，顯示這群顧客習慣線上購買，但商務客又很難等上兩天，因此六月初一推出「快速到貨服務」，下午 3 點前打電話，6 點前就會幫你送到指定地址，這項服務相當熱門，占了實體店營收將近 10%。
「品牌創辦人一定要隨時檢視數據。」沈劭蘭強調，靠著這些消費者輪廓，才能靈活調整營運策略。
為什麼不下手購買？精準推播吸引回購
透過數據也可以迅速找到顧客喜歡什麼，不會耗費成本做出非必要的行銷，六月初一的廣告投資報酬率高達 183%，代表每花 1 元廣告費，平均能產生 183 元的營業額。
| 目標 | 分析資料 |
|---|---|
| 客戶是誰 | 性別、年齡、生日、興趣 |
| 消費結果 | 客單價、回購頻次、消費品項 |
| 站內行為 | 瀏覽、關鍵字搜尋、加入購物車 |
利用這些資料，可以在不同的情境下，把最吸引人的商品組合推播給會員，例如發現有部分顧客常把商品放進購物車，卻在最後沒有下單，發現他們可能特別在乎運費價格，在最後一刻打退堂鼓，系統就會記住這群人，在推出運費優惠時，特別針對他們推播廣告。
透過對會員的精準推播，半年內回購率高達 24%，「這真的很不容易，畢竟誰在日常生活會一直買蛋捲來吃？」沈劭蘭打趣說，靠著數據剖析顧客內心想法，對症下藥，才能用最小的成本挖掘出最大的需求。
（本文出自數位時代）
